빅데이터분석기법을 통한 코로나19 확진선수 발생시 프로스포츠구단의 커뮤니케이션 전략 연구

Q: 이 논문에서 정의한 스포츠구단 위기대응이란 무엇인가?

스포츠 구단이 위기 상황이 발생했을 때 그로 인한 부정적인 영향을 최소화하고 훼손된 신뢰를 회복하기 위해 취하는 일련의 조치들을 의미한다.

Q: 프로스포츠 구단의 코로나19 확진자 발생 시 효과적인 언론 대응 전략은 무엇인가?

연구 결과, 책임을 회피하는 방어적 전략보다는 확진 판정 및 검사 과정과 접촉자 정보 등 선별된 정보를 언론에 적극적으로 설명하는 수용적 전략이 효과적이다. 특히 방역당국보다 먼저 언론에 공개하되 선수의 실명을 밝히지 않는 대응 방식이 바람직하다.

양승혁

doi:10.31308/KSSM.26.1.1

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자료유형: 학술저널

저자정보: 양승혁 (서울대학교)

저널정보: 한국스포츠산업경영학회 한국스포츠산업경영학회지 한국스포츠산업경영학회지 제26권 제1호

발행연도: 2021.2

수록면: 1 - 16 (16page)

DOI: 10.31308/KSSM.26.1.1

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코로나19는 스포츠분야에도 유례가 없을 정도로 큰 피해를 가져온 심각한 위기상황이며, 향후 코로나19와 유사한 전염병으로 인한 위기는 재발 가능성이 매우 높다고 할 수 있다. 이에 본 연구에서는 2020년 대한민국에서 발생한 한화이글스 프로야구단 및 대전 하나시티즌 프로축구단의 코로나19 확진선수 발생사건에서 구단들의 커뮤니케이션 메시지를 분석해, 프로스포츠 구단의 코로나19 위기커뮤니케이션과 관련된 가치있는 시사점을 발견하고자 했다. 이를 위해 파이썬(python)을 사용해 웹스크래핑(web scraping), 주제어 빈도분석(keyword frequency analysis)과 머신러닝 알고리즘(machine learning algorithm)의 텍스트 분류기법인 베이시안 필터(bayesian filter)를 사용해 17개 매체, 82개 기사의 총 267개 문장을 분석했다. 연구결과, 한화구단 입장에서 가장 많이 나타난 단어는 ‘코로나’로 총 64회가 발견됐고, ‘19’(58회), ‘신정락’(46회), ‘선수’(42회), ‘구단’(42회) 등의 순으로 확인됐다. 대전구단의 입장에서는 ‘선수’(67회)가 가장 많이 등장했으며, ‘A’(33회), ‘판정’(26회), ‘검사’(23회), ‘코로나’(22회)’ 순으로 나타났다. 한화구단의 사례를 통해 코로나19 확진선수 발생이라는 위기상황에서 구단이 자신들의 책임을 경감하려는 방어적 전략, 그 중에서도 변명하기 전략은 대중의 분노를 일으킬 수 있다는 점에서 효과적이지 못한 전략선택이 될 수 있음을 추리할 수 있었다. 실제, 한화구단은 코로나19 심각단계에서 해당 선수가 최초 발열 증상이 나왔고 이를 구단에 보고했음에도, KBO에 늑장보고를 진행하는 등 조직의 책임 수준이 높은 위기상황 속에서 변명하기 전략을 집중적으로 구사했고, 위기상황 단계에서만 4,447개의 ‘화나요’ 이모지가 기록될 만큼 대중의 분노를 유발했던 것으로 나타났다. 한편, 대전구단이 보여준 확진자 발생 상황에서 구단의 노력과 조사과정을 집중적으로 언론에 언급하면서, ‘확진 판정 과정’, ‘검사 과정’, ‘접촉자 정보’ 등 코로나19와 관련해 선별된 정보를 설명하는 전략패턴은 프로스포츠구단에서 향후 소속선수 확진자가 발생했을 경우 활용할 수 있는 하나의 효과적 대응방법이라고 유추할 수 있었다.

COVID-19 is a serious crisis situation that has caused a lot of damage in the sports field, and the crisis caused by a similar epidemic to COVID-19 is highly likely to recur in the future. This study analyzed the communication messages of clubs in the 2020 COVID-19 confirmed players of the Hanwha Eagles Professional Baseball Team and Daejeon Hana Citizen Professional Football Team in Korea. Use Python to analyze web scraping, keyword frequency analysis, and machine learning algorithms. A total of 267 sentences from 17 media and 82 articles were analyzed. According to the research, a total of 64 words were found in the Hanwha club’s position as “Corona,” followed by “19” (58 times), “Shin Jeong-rak” (46 times), “player” (42 times), and “team” (42 times). For the Daejeon team, “Players” (67 times) appeared the most, followed by “A” (33 times), “Judging” (26 times), “Exam” (23 times), and “Corona” (22 times). Through this case analysis study, it was found that the Daejeon team, which did not disclose the player’s real name to the media, responded more effectively than the Hanwha team where the real name of the player was mentioned. From Hanwha’s case, it was possible to infer that the club’s defensive strategy to reduce its responsibility, especially its excuse strategy, could be an ineffective strategic choice that could provoke public anger. In fact, even though Shin Jung-rak first showed symptoms of fever in the serious stage of COVID-19, the Hanwha team focused on making excuses in a crisis with a high level of responsibility, such as reporting it to the KBO, but only during the crisis, 4,447 “Angry” emoji was recorded. Focusing on the team’s efforts and investigation process in the situation of confirmed cases, the strategic pattern of explaining selected information about COVID-19 such as “confirmed decision process,” “inspection process” and “contact information” could be inferred as an effective response to the use of professional sports teams.

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