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초록·키워드
본 연구는 COVID-19로 인한 팬데믹 상황에서 소비자의 레스토랑 방문에 대한 행태를 파악하기 위해 계획행동이론(TPB)을 적용하였으며, COVID-19에 대한 위험인식, 태도, 주관적 규범 및 행동의도 간의 구조적 영향관계를 파악하고자 하였다. 또한 이러한 영향관계가 연령대 별 조절효과가 있는지를 살펴보고자 하였다. 본 연구의 설문조사는 코로나 19 상황을 고려하여 온라인 설문조사 방식이 적용되었으며, 배포된 500부 중 최종 429명(85.8%)의 유효 표본을 대상으로 실증분석을 수행하였다. 본 연구의 가설검증을 통한 결론은 다음과 같다. 첫째, 고객의 COVID-19에 대한 위험지각은 팬데믹 기간동안 레스토랑 방문에 대한 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 고객의 태도, 주관적 규범은 팬데믹 동안 레스토랑 방문에 대한 향후 행동의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 반면, 지각된 행동통제는 레스토랑 행동의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 주관적 규범은 태도에 정(+)인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 총 5개의 연구가설 경로 중 3개의 경로에서 연령대 별 조절효과가 있는 것으로 나타났다. 태도가 행동의도에 미치는 영향관계는 35-54세 연령대에서 높게 나타났으며, 주관적 규범 및 지각된 행동 통제가 행동의도에 미치는 영향관계는 20-34세 연령대에서 높게 지각하는 것으로 나타났다. 상대적으로 젊은 연령층에서는 주변의 분위기가 형성이 되면 레스토랑 방문의도가 높아지며, 스스로의 방역통제에 대한 지각이 낮아져도 향후 방문의도가 높아질 수 있는 것으로 나타났다.
본문·목차
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