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초록·키워드
본 연구는 최근 중국에서 대표적인 농촌생활 리얼리티 TV프로그램인 <동경하는 생활(向往的生活)>의 시청자를 대상으로, S-O-R모형을 활용하여 프로그램 시청자가 어떠한 심리적 과정을 거쳐 행동반응, 즉 향후 농촌관광 참여의사를 보이는지 변수 간 영향관계를 분석하였다. 설문조사는 최근 1년 <동경하는 생활> 1~5편의 시청 경험이 있는 중국인을 대상으로 편의표본추출법을 이용하여 표본을 추출하였다. 설문은 중국의 온라인 조사사이트 문권성(问卷星: http://www.wjx.cn)에서 온라인 설문지를 작성하였으며, 웨이보(중국의 소셜 네트워크)를 통해 조사대상자에게 설문지를 배포하고 응답을 받는 형태로 실시하였다. 조사 기간은 2022년 2월 1일부터 2월 28일까지 한 달 동안 실시하였다. 실증분석 결과는 다음과 같다. 연구결과, 리얼리티 TV프로그램 특성은 경험가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 리얼리티 TV프로그램 특성인 오락성, 공감성은 플로우에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 진실성은 플로우에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 분석되었으며, 정보성은 플로우에 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났다. 또한, 경험가치가 플로우에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 경험가치와 플로우가 각각 농촌관광 참여의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 플로우와 농촌관광 참여의도 사이에 친환경의식이 조절효과가 있음을 나타냈다. 따라서 연구결과를 통해 농촌생활 리얼리티 TV프로그램과 같은 대중 미디어를 활용한 농촌관광 발전 전략 수립에 이론적, 실무적 시사점을 제시하였으며, 연구의 한계점 보완을 위해 향후 연구방향을 제시하였다.
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