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초록·키워드
본 연구의 목적은 라이브 커머스 플랫폼에서 상호작용성, 오락성, 편의성이 소비자의 구매 의도에 어떻게 영향을 미치는지를 실증적으로 검증하는 것이다. 이를 위해 국내 라이브 커머스 사용자를 대상으로 설문조사를 실시하였고, 수집된 데이터는 구조방정식 모델링을 통해 분석해 보았다. 라이브 커머스는 디지털 시대의 혁신적인 마케팅 전략으로 부상하고 있으며, 이 연구는 라이브 커머스의 핵심 특성이 소비자의 구매 의도에 미치는 영향을 분석함으로써, 새로운 판매 채널의 효과를 심도 있게 조사하고자 한다. 연구 결과, 라이브 커머스 플랫폼의 상호작용성은 소비자의 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히, 진행자와의 실시간 소통이 가능한 환경은 소비자가 제품에 대한 정보를 실시간으로 교환하고 의견을 공유할 수 있는 기회를 제공함으로써, 구매 결정 과정에 있어서 보다 신뢰성 있는 결정을 가능하게 하였다. 또한, 라이브 커머스의 오락성 특성이 소비자의 참여도를 높이고, 쇼핑의 즐거움을 증대시키는 요소로 작용하는 것으로 확인되었다. 이는 방송 도중의 게임이나 이벤트 등이 구매 의도를 자극하는 데 효과적임을 시사한다. 편의성 또한 소비자의 구매 의도에 중요한 영향을 미쳤다. 라이브 커머스 플랫폼의 접근 용이성과 사용의 간편성은 소비자가 언제 어디서나 쉽게 상품을 구매할 수 있는 환경을 조성하며, 이는 특히 바쁜 현대인들에게 매력적인 요소로 작용한다. 본 연구는 라이브 커머스가 전통적인 전자상거래와 비교했을 때 제공할 수 있는 독특한 가치와 경험을 제공함을 보여주고 있다.이 연구는 라이브 커머스가 급성장하는 디지털 마케팅 환경에서 기업들이 소비자와의 상호작용을 강화하고, 판매 성과를 극대화하는 전략을 수립하는 데 있어 실질적인 통찰력을 제공한다. 이는 마케팅 전문가들과 기업 경영자들에게 유용한 정보를 제공할 것이다.
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