〈옥천신문〉 광고지면을 통해 본 지역 ‘옥천’의 사회문화적 변화

Q: 이 논문에서 정의한 지역신문이란 무엇인가?

특정 지역을 기반으로 하여 해당 지역 사회의 필수적인 정보를 전달하고 지역 주민들의 여론 형성에 기여하는 신문을 의미한다.

Q: 옥천신문의 광고 지면 분석을 통해 나타난 지역 사회의 변화 양상은 무엇인가?

연구 결과, 사기업 광고는 감소하고 군청 및 산하기관의 광고 비중이 증가하며 지역 신문 광고 시장이 공공기관 의존형으로 전환되었다. 또한 교육 시설 광고는 줄고 의료 및 복지 시설 광고가 늘어나는 고령화 추세가 뚜렷하게 나타났다.

이서현; 고수연; 최낙진

doi:10.46407/kjci.2024.10.127.239

학술저널

저자정보: 이서현 (제주대학교) 고수연 (제주대학교) 최낙진 (제주대학교)

저널정보: 한국언론정보학회 한국언론정보학보 한국언론정보학보 통권 제127호

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신문광고는 사회문화적 맥락을 살펴볼 수 있는 중요한 자료다. 광고는 당시 소비자의 필요와 산업경제적 수준을 반영하기 때문이다. 그래서 지역신문의 광고지면은 뉴스 못지않게 그 자체만으로도 해당 지역사회에 대한 이해를 돕는 주요 텍스트로 기능한다. 이에 본 연구에서는 〈옥천신문〉 광고지면의 형식과 내용을 통해 옥천 지역사회의 변화를 살펴보고자 했다. 이를 위해 10년 단위로 3개년(2023년, 2013년, 2003년)의 광고지면을 분석했다. 연구결과는 다음과 같다. 먼저 ‘소(少)자녀화 및 고령화’ 징후들이 광고지면에 반영되고 있음을 확인했다. 어린이와 초중고 학생을 대상으로 한 학원 관련 광고가 최근으로 올수록 감소하고 있었으며, 대신 노인을 대상으로 한 병원과 요양시설 관련 광고가 증가하고 있었다. 어린이를 포함한 젊은층의 부재와 노인층의 증가가 다른 지역과 마찬가지로 옥천지역에서도 재현되고 있었다. 지역형 소규모 기업이나 상점, 개인 등의 광고가 감소하는 대신, 옥천군을 포함한 행정기관 광고가 증가하고 있음도 확인할 수 있었다. 지역신문발전기금 지원이라는 변수가 있기는 하나, 이러한 결과는 상품과 서비스 마케팅을 위한 본래적 기능의 광고시장이 ‘공공기관 의존형’으로 전환되고 있음을 보여준다. 또한 이는 지역에서의 자생적 민간 영역은 쇠퇴하고 공공재원에 의존하는 지역사회로 변모할 수 있음을 시사한다. 이처럼 〈옥천신문〉 지면광고 분석을 통해 옥천 지역사회에 ‘소자녀화 및 고령화’라는 기형적 인구 감소와 ‘행정기관 지원(관여)’이라는 양대 축이 형성되고 있음을 확인했다. 이러한 결과는 지역언론의 매체 전략은 물론 광고시장 형성에도 시사하는 바가 크다.

Newspaper advertisements are important materials that can be used to examine the socio-cultural context of a given time. Advertisements reflect the needs of consumers and the level of industrial and economic development at that time. Therefore, the advertising pages of local newspapers function as significant texts that help understand the local community, much like the news itself. This study aims to examine the changes in the Okcheon community through the format and content of the advertising pages of Okcheon-Shinmun. To this end, the advertising pages were analyzed for three years (2023, 2013, 2003) at 10-year intervals. The research results are as follows: First, it was confirmed that signs of ‘low birthrate and aging’ are reflected in the advertising pages. Advertisements related to academies targeting children and primary, middle, and high school students have been decreasing in recent years, while advertisements related to hospitals and nursing facilities targeting the elderly have been increasing. The absence of young people, including children, and the increase in the elderly population were also being reproduced in the Okcheon area, similar to other regions. It was also confirmed that advertisements from local small businesses, shops, and individuals are decreasing, while advertisements from administrative agencies, including Okcheon County, are increasing. Although there is the variable of support from the Local Newspaper Development Fund, these results show that the advertising market, originally intended for marketing products and services, is shifting to a ‘public institution-dependent’ model. Additionally, this suggests that the autonomous private sector in the region is declining, and the community is transforming into one that relies on public resources. Through the analysis of the advertising pages of Okcheon-Shinmun, it was confirmed that the Okcheon community is forming two major axes: ‘low birthrate and aging’ leading to an abnormal population decline and ‘support (involvement) from administrative agencies.’ These results have significant implications for the media strategy of local newspapers as well as the formation of the advertising market.

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