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초록·키워드
본 연구는 O2O 배달 서비스에서 계획 구매와 비계획 구매가 예상된 후회, 지각된 위험, 비금전적 비용 및 구매 의도에 미치는 영향을 분석하고, 특히 자기 보상 구매와 비보상 구매의 상황에서의 소비자 반응을 심층적으로 분석하였다. 가설을 검증하기 위해 2X2 요인 설계를 사용하여 자기보상과 계획된 구매를 비교하였다. 분석에는 t-검정과 다중 그룹 구조방정식 모델링이 사용되었다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 비자기 보상 구매 집단은 자기 보상 구매 집단에 비해 예상된 후회와 지각된 위험이 더 높게 나타났다. 이는 비자기 보상 구매가 소비자에게 더 큰 심리적 부담을 줄 수 있음을 시사한다. 둘째, 계획 구매 집단은 비계획 구매 집단보다 예상된 후회와 지각된 위험이 더 높게 나타났다. 셋째, 구조방정식 모형 검증 결과, 지각된 위험은 예상된 후회에 정(+)의 영향을 미치고 예상된 후회와 지각된 위험은 비금전적 비용에 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한, 비금전적 비용은 구매 의도에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 예상된 후회가 비금전적 비용에 미치는 영향은 비자기 보상 구매 상황에서 더 높게 나타난 반면, 지각된 위험이 비금전적 비용에 미치는 영향은 자기 보상 구매 상황에서 더 높게 나타났다. 이는 예상된 후회와 지각된 위험이 소비자 행동에 미치는 영향이 구매 상황에 따라 다르게 나타날 수 있음을 시사한다. 특히, 자기 보상 구매는 예상된 후회와 지각된 위험을 감소시키지만 지각된 위험이 비금전적 비용에 미치는 영향은 억제하지 못하며 이는 마케팅 전략 수립 시 중요한 고려 사항이 될 수 있다.
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