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초록·키워드
본 연구는 가상 인플루언서를 활용한 공익캠페인을 통해 메시지 및 가상 인플루언서 지각편향에 대해 알아보고, 수용자 특성이 지각편향에 미치는 영향을 검증하였다. 먼저, 광고의 영향력 지각에 대해서는 제3자 효과가, 캠페인 참여의도에 대해서는 제1자 효과가 발생하였다. 두 번째, 가상 인플루언서의 매력도와 친숙도에 대해서 각각 제3자 효과가 발생하였다. 세 번째, 수용자 특성의 영향력에 대해 알아보았다. 사고경향을 중심으로 집단을 구분했을 때, 종합적 사고경향 집단이 분석적 사고경향 집단보다 가상 인플루언서를 활용한 공익광고의 영향력을 더 크게 지각하였다. 이타주의를 중심으로 집단을 구분했을 때에는, 이타주의 성향이 높은 집단이 낮은 집단보다 가상 인플루언서를 활용한 공익광고의 영향력을 더 크게 지각했으며 캠페인 참여의도가 더 높게 나타났다. 또한, 광고지각 및 참여의도에서 제1자 효과가 발생하였다. 마지막으로 가상 인플루언서 모델 특성과 수용자 특성이 수용자의 광고 지각편향에 미치는 상호작용 효과에 대해 알아본 결과, 친숙도와 사고경향이 상호작용하여 광고 지각편향에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 매력도와 친숙도 그리고 이타주의가 제3자 효과에 미치는 영향을 알아본 결과로는, 친숙도와 이타주의가 상호작용하여 제3자 효과를 나타냈다. 이상의 결과는 수용자의 공익캠페인 및 가상 인플루언서 인식에 대한 학문적, 실무적 시사점을 제공할 수 있다.
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