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초록·키워드
본 연구는 인공지능(AI)이 생성한 광고의 효과를 탐구하기 위해 실험연구로 진행되었다. 실험 자극물로서 실제로 AI가 생성한 광고물을 이용해 실험을 진행했다. 본 연구는 광고가 AI에 의해 생성되었음을 표기했는지 여부와 제품의 관여도가 광고 효과(광고 태도, 제품 태도, 구매 의도)에 미치는 영향을 분석했다. 수용자 변인으로서 혁신성, 자극 추구 성향, AI 관여도를 조절 변수로 적용하여 연구를 진행했다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고관여 제품에 대한 광고에서 AI 생성임을 공개한 경우가 그렇지 않은 경우보다 긍정적인 광고 태도를 보였다. 반면, 저관여 제품의 경우 AI 생성 광고의 공개 여부가 광고 태도에 차이를 보이지 않았다. 둘째, 혁신성이 높은 집단에서는 AI 광고 표기가 광고 태도, 제품 태도, 구매 의도 모두에 긍정적인 영향을 미쳤다. 그러나 혁신성이 낮은 집단에서는 AI 광고의 명시여부에 따른 차이를 보이지 않았다. 셋째, 고관여 제품의 경우 자극추구성향에 따른 광고 태도와 제품 태도에 차이가 없었지만, 저관여 제품의 경우 자극추구성향이 높은 집단에서 더 긍정적인 광고 태도와 제품 태도를 보였다. 넷째, AI관여도가 높은 집단은 고관여제품의 AI광고에 대한 광고태도, 제품태도, 구매의도가 저관여 제품보다 긍정적으로 나타났다. AI관여도가 낮은 집단에서는 그 차이가 발생하지 않았다.
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