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초록·키워드
중국의 국민 경제 성장과 소비 수준 향상으로 건강한 식습관에 대한 관심이 높아지고 있다. 현대인의 빠른 생활 속도와 스트레스로 인해 무설탕 차 음료는 건강 지향적 소비의 주요 제품으로 자리 잡고 있다.
본 연구는 중국 대학생 소비자를 대상으로 무설탕 차 음료 구매 의향에 영향을 미치는 요인을 분석하고 기업의 마케팅 전략 수립에 시사점을 제공하기 위해 수행되었다. 자극-유기체-반응(S-O-R) 이론에 기반해 설문조사를 통해 데이터를 수집했으며, 실증적 분석 결과, 외부 자극(마케팅 자극 및 환경 자극)은 대학생 소비자의 무설탕 차 구매 의향에 유의미한 정의 상관관계를 가지고, 지각된 가치는 외부 자극과 구매 의향간의 매개 변수로 작용함을 알 수 있었다. 반면, 건강 인식은 지각된 가치와 구매 의향 간의 관계에서 조절 변수로서의 효과를 나타내지 않았다. 추가적으로, 마케팅 자극과 환경 자극은 기능적 가치, 감정적 가치, 가격적 가치를 포함하는 지각된 가치의 다양한 차원에 정의 상관관계를 가지는 것으로 확인되었다.
이 연구는 건강 인식을 조절 변수로 도입하여 기존 연구를 확장하였으며, S-O-R 이론과 지각된 가치의 3차원 모델을 결합해 새로운 프레임워크를 제안했다. 실무적으로는 무설탕 차 기업이 대학생 소비자 집단의 요구를 반영한 정교한 마케팅 전략을 수립하는 데 기여할 수 있으며, 연구 결과는 건강 음료 관련 정부정책 수립에도 활용될 수 있다.
결론적으로, 본 연구는 무설탕 차 구매 의향에 영향을 미치는 요인과 상호작용 메커니즘을 분석하며, 특정 소비자 집단에 대한 연구 공백을 보완하고 현대 소비자들의 건강 지향적 트렌드에 대한 실질적 통찰을 제공한다.
본 연구는 중국 대학생 소비자를 대상으로 무설탕 차 음료 구매 의향에 영향을 미치는 요인을 분석하고 기업의 마케팅 전략 수립에 시사점을 제공하기 위해 수행되었다. 자극-유기체-반응(S-O-R) 이론에 기반해 설문조사를 통해 데이터를 수집했으며, 실증적 분석 결과, 외부 자극(마케팅 자극 및 환경 자극)은 대학생 소비자의 무설탕 차 구매 의향에 유의미한 정의 상관관계를 가지고, 지각된 가치는 외부 자극과 구매 의향간의 매개 변수로 작용함을 알 수 있었다. 반면, 건강 인식은 지각된 가치와 구매 의향 간의 관계에서 조절 변수로서의 효과를 나타내지 않았다. 추가적으로, 마케팅 자극과 환경 자극은 기능적 가치, 감정적 가치, 가격적 가치를 포함하는 지각된 가치의 다양한 차원에 정의 상관관계를 가지는 것으로 확인되었다.
이 연구는 건강 인식을 조절 변수로 도입하여 기존 연구를 확장하였으며, S-O-R 이론과 지각된 가치의 3차원 모델을 결합해 새로운 프레임워크를 제안했다. 실무적으로는 무설탕 차 기업이 대학생 소비자 집단의 요구를 반영한 정교한 마케팅 전략을 수립하는 데 기여할 수 있으며, 연구 결과는 건강 음료 관련 정부정책 수립에도 활용될 수 있다.
결론적으로, 본 연구는 무설탕 차 구매 의향에 영향을 미치는 요인과 상호작용 메커니즘을 분석하며, 특정 소비자 집단에 대한 연구 공백을 보완하고 현대 소비자들의 건강 지향적 트렌드에 대한 실질적 통찰을 제공한다.
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