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초록·키워드
본 연구는 MZ세대를 대상으로 한 로컬 관광 상품 개발의 중요성이 증가함에 따라, 이들이 자연스럽게 유입될 수 있는 SNS 넛지 마케팅의 효과를 분석하고자 한다. 특히, SNS 넛지 마케팅이 MZ세대의 인지적 이미지, 기대감정, 그리고 관광행동의도에 미치는 영향을 구조적 관계로 확인하는 데 목적이 있다. 본 연구의 설문조사는 2024년 7월 22일~2024년 8월 1까지 온라인으로 진행되었으며, 총 311부의 유효 설문이 실증 분석에 사용되었다. 분석은 SPSS와 AMOS를 활용하여 빈도 분석, 확인적 요인 분석, 신뢰도 분석, 상관관계 분석, 구조방정식 모형 분석, 다중집단분석을 통해 검증하였다. 연구결과, SNS 넛지 마케팅의 사회성, 긍정성, 유동성이 관광지의 인지적 이미지에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 인지적 이미지는 긍정적 기대감정을 높이고 부정적 기대감정을 감소시키는 데 영향을 주었으며, 기대감정은 관광행동의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 아울러, SNS 넛지 마케팅의 긍정성과 인지적 이미지 간의 관계에서 성별의 조절효과가 검증되었다. 이러한 MZ세대의 특성을 반영하여 로컬 관광지로의 자연스러운 유입을 유도하는 심리적 과정을 설명하며, 향후 관광 심리학 및 관광 행동 경제학 연구에서 유용한 기초 자료로 활용될 수 있다. 또한, 실무적으로는 SNS 넛지 마케팅의 사회성, 긍정성, 유동성을 활용한 맞춤형 로컬 관광 홍보 전략을 제안하였으며, 지역 관광 콘텐츠 개발 및 관광객 유치를 위한 구체적인 실행 방안을 제공하여 관광산업의 실질적인 성장을 도모하였다.
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