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초록·키워드
본 연구의 목적은 끊임없이 제기되어왔던 우유의 이로움과 해로움에 대한 논쟁에 있어서 실제 소비자의 인식을 파악하고, 그러한 인식에 맞추어 국산 우유 가치인식을 제고하는 효과적인 MPR 전략 방안을 찾고자 하는 것이다.
이를 위해 대학생들을 대상으로 Zaltman의 은유추출기법(ZMET)을 통해 우유의 이로움과 해로움에 대한 소비자 인식을 조사 분석하였다. 분석 결과 대학생 소비자들은 건강과 성장 등 우유의 가치에 대해서는 동의하나, 우유 음용을 꺼리거나 회피하는 이유는 우유 음용시 다양한 장애요소들이 존재하기 때문인 것으로 나타났다. 따라서 우유 음용에 대한 소비자 장애요소들을 제거하고 이로운 우유의 가치를 최대한 공유할 수 있는 MPR 전략이 필요한 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 가치우유전략, 가치회복전략(부정적이슈대응 전략), 가치플러스 전략, 가치전환전략, 가치조화전략 등 5가지의 우유 MPR 전략을 제안하였다. 이러한 우유 가치에 대한 소비자 인식과 그에 따른 우유MPR 제안 연구는 국산 우유 소비 촉진과 시장 활성화에 기여할 수 있을 것이다.
이를 위해 대학생들을 대상으로 Zaltman의 은유추출기법(ZMET)을 통해 우유의 이로움과 해로움에 대한 소비자 인식을 조사 분석하였다. 분석 결과 대학생 소비자들은 건강과 성장 등 우유의 가치에 대해서는 동의하나, 우유 음용을 꺼리거나 회피하는 이유는 우유 음용시 다양한 장애요소들이 존재하기 때문인 것으로 나타났다. 따라서 우유 음용에 대한 소비자 장애요소들을 제거하고 이로운 우유의 가치를 최대한 공유할 수 있는 MPR 전략이 필요한 것으로 나타났다. 이에 본 연구는 가치우유전략, 가치회복전략(부정적이슈대응 전략), 가치플러스 전략, 가치전환전략, 가치조화전략 등 5가지의 우유 MPR 전략을 제안하였다. 이러한 우유 가치에 대한 소비자 인식과 그에 따른 우유MPR 제안 연구는 국산 우유 소비 촉진과 시장 활성화에 기여할 수 있을 것이다.
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