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초록·키워드
본 연구는 공익연계 마케팅에서 광고 소구 유형이 제품 유형에 따른 소비자 반응에 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과, 제품 유형에 따른 소비자 반응은 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이는 기존 연구들에서 확인된 바와 같이, 쾌락적 제품의 공익연계 효과가 실용적 제품에 비해 항상 높은 것은 아님을 시사한다. 공익연계 마케팅은 공익적 목적에 기여하는 친사회적 행동을 특징으로 하므로, 제품 유형에 따라 적합한 메시지나 광고 소구 전략을 수립해야 함을 보여준다.
제품 유형에 따른 상이한 소비자 반응을 광고의 소구 유형과 연계하여 분석한 결과 자부심 소구는 쾌락적 제품에서, 죄책감 소구는 실용적 제품에서 따뜻한 마음을 더 높이는데 효과적인 것으로 나타났다. 이는 공익연계 마케팅에서 쾌락적 제품에 대한 죄책감을 상쇄하고 제품 선택의 정당성을 부여하는데 자부심 소구가 효과적임을 시사한다. 반면 죄책감 소구는 쾌락적 제품 시 내적 갈등을 강화하여 부정적인 감정을 유발할 수 있음을 보여준다.
이러한 결과는 광고 소구 유형이 공익연계 마케팅에서 제품 유형에 대한 소비자 평가에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 실무적으로는 광고 전략 수립 시 제품 특성과 소비자 심리적 요소를 고려해야 함을 강조한다. 더불어 본 연구는 향후 공익연계 마케팅 분야에서 소비자 심리의 복잡성을 이해하고 이를 바탕으로 보다 효과적인 마케팅 전략을 개발하는데 기여할 것으로 기대된다.
제품 유형에 따른 상이한 소비자 반응을 광고의 소구 유형과 연계하여 분석한 결과 자부심 소구는 쾌락적 제품에서, 죄책감 소구는 실용적 제품에서 따뜻한 마음을 더 높이는데 효과적인 것으로 나타났다. 이는 공익연계 마케팅에서 쾌락적 제품에 대한 죄책감을 상쇄하고 제품 선택의 정당성을 부여하는데 자부심 소구가 효과적임을 시사한다. 반면 죄책감 소구는 쾌락적 제품 시 내적 갈등을 강화하여 부정적인 감정을 유발할 수 있음을 보여준다.
이러한 결과는 광고 소구 유형이 공익연계 마케팅에서 제품 유형에 대한 소비자 평가에 영향을 미칠 수 있음을 시사한다. 실무적으로는 광고 전략 수립 시 제품 특성과 소비자 심리적 요소를 고려해야 함을 강조한다. 더불어 본 연구는 향후 공익연계 마케팅 분야에서 소비자 심리의 복잡성을 이해하고 이를 바탕으로 보다 효과적인 마케팅 전략을 개발하는데 기여할 것으로 기대된다.
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