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초록·키워드
이미지 기반 SNS인 인스타그램이 광고주들의 관심을 받게 된 이유 중 하나는 게시물 하단에 광고에 등장하는 상품을 사용자들이 바로 구매할 수 있는 기능인 CTA(Call-to-action)를 삽입할 수 있기 때문이다. 본 연구에서는 CTA가 광고태도와 광고회피에 미치는 영향을 검증하고, 특히 설득지식 활성화 수준의 매개 효과를 확인하였다. 또한, 광고에 대한 부정적인 인식을 완화할 수 있는 요인으로 네이티비티(nativity), 즉, 광고와 콘텐츠 간의 유사성이 CTA가 광고 태도와 광고회피에 미치는 영향의 조절 변인 역할을 할 수 있는지 검증했다. 인스타그램을 많이 사용하는 20~30대 191명을 대상으로 온라인 실험을 실시한 결과, 첫째, 인스타그램 광고에서 CTA가 있는 경우 없을 때보다 광고태도가 더 부정적이고, 광고회피 수준이 상승하는 것으로 나타났다. 둘째, CTA가 있는 경우 설득지식 활성화 수준이 높아지고, 광고태도와 광고회피에 미치는 영향을 매개하는 것을 확인하였다. 셋째, 네이티비티는 설득지식 활성화 수준이 광고 태도와 광고회피에 미치는 영향을 조절하는 효과가 있었으며, 유사성이 높은 경우 낮은 경우보다 광고태도가 긍정적이고, 광고회피 수준이 낮은 것을 확인하였다. 이상의 연구 결과를 통해 인스타그램 광고에서 CTA를 활용할 경우 기대할 수 있는 소비자 반응과 해당 기능을 사용할 때 고려해야 할 실무적 시사점을 논의한다.
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