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초록·키워드
본 연구는 설문조사를 통해 중국 소비자의 구매빈도와 소비가치가 식물성 대체육 지속구매 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 건강적 가치, 상황적 가치, 기능적 가치, 생태적 가치 순으로 지속구매의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 건강 증진, 기능적 특성, 환경 개선을 중심으로 한 마케팅 전략이 필요하다. 둘째, 반려동물을 키우는 소비자는 식물성 대체육에 대한 지속구매의도가 높았다. 동물복지의 이점을 강조하는 맞춤형 마케팅 전략을 수립하는 것이 효과적이다. 셋째, 지속구매자는 생태적 가치를 중시하는 경향이 강했다. 식물성 대체육이 환경 보호에 기여한다는 점을 적극적으로 강조하는 마케팅이 필요하다. 또한 지속구매자는 인터넷 구매를 선호한다. 온라인 판매 채널을 강화하고 제품 다양성을 확보해야 한다.
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