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초록·키워드
비율 정보는 마케팅 커뮤니케이션에서 소비자 의사결정의 주요한 판단 기준으로 활용되며, 이를 제시하는 방식(예: 빈도, 비율, 시각적 그래프)이 소비자의 지각과 행동에 미치는 영향은 학계에서 활발히 연구되어 왔다. 특히, 비율을 빈도로 제시하는 방식(예: 50명 중 1명)이 백분율(예: 2%)과 같은 다른 방식보다 소비자의 정보 처리에 긍정적인 영향을 미친다는 선행 연구의 결과에도 불구하고, 마케팅 커뮤니케이션 맥락에서 빈도 제시 방식의 세부적인 유형 차이에 대한 연구는 제한적이었다. 이에 본 연구는 비율 정보를 빈도로 표현하는 두 가지 유형인 “1/X(예: 50명 중 1명)”과 “N/NX(예: 1,000명 중 20명)”을 구별하고, 마케팅 커뮤니케이션 상황에서 이러한 빈도 제시 유형이 소비자의 비율 크기 지각 및 행동의도에 미치는 영향을 세 개의 실증 연구를 통해 탐구하였다. 구체적으로, 실험 1과 2에서는 부정적 비율 정보(실험 1: 호텔 불만족률, 실험 2: 3D 프린터의 실패율)가 1/X 유형으로 제시되었을 때, N/NX 유형보다 참가자들이 해당 비율을 더 높게 지각하는 것으로 나타났다. 또한, 실험 2에서는 이러한 지각 차이가 제품 구매의도의 감소로 이어졌다. 실험 3에서는 긍정적 비율 정보(경품 당첨 확률)에서도 동일한 효과가 나타나는 것을 확인하였다. 참가자들은 1/X 유형으로 제시된 당첨 확률을 N/NX 유형보다 더 크게 지각하였으며, 이로 인해 경품권 구매의도가 증가하는 것을 확인하였다. 본 연구는 빈도 제시 방식의 세부 유형을 구별하고, 마케팅 커뮤니케이션에서 소비자 행동에 미치는 영향을 실증적으로 확인했다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한, 본 연구의 결과는 마케팅 메시지 설계 시 비율 정보를 활용한 효과적인 커뮤니케이션 전략을 수립하는 데 기여할 수 있으며, 실무자들이 소비자 반응을 극대화할 수 있는 빈도 제시 방식을 선택하는 데 유용한 통찰을 제공할 것으로 기대된다.
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