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초록·키워드
본 연구는 최근 도시브랜드 비주얼 아이덴티티의 새로운 트렌드로 떠오른 플렉서블 아이덴티티의 특성이 도시브랜드의 개성과 관광목적지 이미지, 행동의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하기 위한 연구이다. 이를 위해 먼저, 플렉서블 아이덴티티의 특성과 도시브랜드의 개성에 대한 차원 구조를 파악하고, 이 차원들이 관광목적지 이미지를 매개로 하여 관광객의 행동의도에 미치는 영향 관계를 규명하고자 하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 도시브랜드의 플렉서블 아이덴티티 특성은 ‘가변성’, ‘본질성’의 2개 차원으로 확인되었다. 둘째, 도시브랜드 개성은 ‘역동성’과 ‘선도성’, ‘신뢰성’의 3개 차원이 도출되었다. 셋째, 플렉서블 아이덴티티와 도시브랜드 개성 간의 영향 관계에서 가변성과 본질성의 2개 차원이 역동성과 선도성, 신뢰성의 3개 차원에 모두 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 도시브랜드 개성과 관광목적지 이미지의 영향 관계에 대해 분석한 결과, 역동성과 선도성, 신뢰성 모두 인지적 이미지에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 정서적 이미지에 대해서는 역동성과 신뢰성, 2개 차원만이 유의한 정(+)의 영향을 보였고, 선도성 차원은 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 다섯째, 관광목적지의 인지적·정서적 이미지와 행동의도의 관계에서 관련 변수 간 모두 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 도시브랜드의 플렉서블 아이덴티티와 관련하여 질적 연구가 대부분이었던 선행연구의 한계를 넘어 수치화된 결과를 보여주는 양적 연구를 통해 플렉서블 아이덴티티 특성과 도시브랜드 개성, 관광목적지 이미지, 행동의도의 관계를 검증하였다는 점에서 의의가 있다.
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