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초록·키워드
본 연구는 기업의 부당행동 유형이 소비자의 감정적 반응과 태도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이러한 감정과 태도가 불매운동 참여의도에 어떻게 연결되는지를 탐구 하는 것이다. 기업의 부당행동은 도덕적 부당행동과 기능적 부당행동으로 구분하고, 소비자가 느끼는 분노감, 기업에 대한 적대감, 그리고 소비자 효능감이 불매운동 참여의도에 미치는 영향을 분석하였다. 자료는 설문조사를 통해 수집하였으며, 평균차이검정과 구조방정식모델을 통해 변수들 간의 관계를 분석하였다. 분석 결과, 도덕적 부당행동은 기능적 부당 행동보다 소비자의 분노감을 더 강하게 유발하며, 분노감은 기업에 대한 적대감을 통해 불매운동 참여의도에 간접적인 영향을 미친다는 사실이 확인되었다. 또한, 소비자 효능감이 불매운동 참여의도에 긍정적인 영향을 미치며, 불매운동에 대한 소비자 효능감은 소비자가 느끼는 분노감과 불매운동 참여의도 간의 관계를 더욱 강화하는 것으로 나타났다. 본 연 구는 소비자의 감정적 반응과 효능감이 불매운동 참여의도를 증대시킬 수 있다는 점에서, 기업이 부당행동에 대해 윤리적이고 신속하게 대응하는 것뿐만 아니라, 소비자와의 관계를 관리하는 전략의 중요성을 강조한다. 또한, 기업은 소비자들의 감정적 요구와 사회적 책임을 고려한 경영 전략을 마련해야 함을 시사한다.
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