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초록·키워드
전시회는 글로벌 마케팅에서 신규 바이어 발굴, 현지 시장 트렌드 파악, 브랜드 인지도 제고 및 B2B 네트워킹의 효과적인 플랫폼으로 작용한다. 본 연구는 화장품 수출기업을 대상으로 전시회 품질, 기업의 인적 역량, 최고경영자의 의지, 체험 마케팅 요인이 전시회 참가 만족과 재참가의도에 미치는 영향을 실증 분석하여 전시회 활성화 전략을 위한 시사점을 제시하고자 하였다. 분석 결과, 전시회 환경품질, 운영품질과 바이어 수준은 기업의 참가 만족도와 재참가 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다. 또한, 기업의 인적역량과 최고경영자의 의지는 참가만족에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 체험 마케팅 요인은 참가 만족도를 매개로 재참가 의도에 유의미한 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 전시회의 운영 품질 강화와 고객 중심의 체험 마케팅의 효과를 강조하며, 화장품 수출기업의 글로벌 경쟁력 강화를 위한 사전 전시회 참가전략의 수립이 필요하다고 생각된다.
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