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초록·키워드
브랜드와 소비자 간의 관계는 단순한 교환 행위를 넘어서, 가치를 함께 만들어가는 감정적·문화적 협업의 장으로 확장되고 있다. 특히 지속가능성이라는 사회적 가치가 브랜드 전략의 핵심으로 부상하면서, 소비자는 브랜드의 철학에 감정적으로 동일시하고, 그 가치를 자발적으로 실천하며, 나아가 브랜드와 함께 공동 창작(co-creation)에 참여하는 주체로 변모하고 있다.
이 연구는 이러한 전환적 흐름 속에서 브랜드 팬덤이 지속가능성을 중심으로 어떻게 형성되고 실천되는가를 탐색하고자 하였다. 이를 위해 브랜드 팬덤 이론, 지속가능성 기반 브랜딩 전략, 공동 창작 개념을 이론적으로 고찰하고, Patagonia, IKEA, Starbucks, LEGO, BTS & ARMY 등 다섯 개의 국내외 브랜드 사례를 중심으로 참여형 팬덤 커뮤니티의 작동 양상을 분석하였다.
연구 결과, 브랜드는 팬덤에게 명확한 가치 제안(value proposition)을 제공하고, 참여를 위한 구조를 설계하며, 공동 실천을 유도함으로써 팬덤은 단순한 소비자 집단을 넘어 브랜드의 철학을 실현하는 가치 파트너로 기능하게 된다. 이러한 관계 구조는 가치 제안 – 참여 경로 – 공동 실천의 3단계 흐름을 통해 지속가능성 공동 생산(co-production)의 이론적 구조로 정립될 수 있으며, 이는 브랜드 팬덤을 전략적 자산이자 사회적 실천 기반으로 확장하는 데 기여할 수 있다.
이 연구는 이러한 전환적 흐름 속에서 브랜드 팬덤이 지속가능성을 중심으로 어떻게 형성되고 실천되는가를 탐색하고자 하였다. 이를 위해 브랜드 팬덤 이론, 지속가능성 기반 브랜딩 전략, 공동 창작 개념을 이론적으로 고찰하고, Patagonia, IKEA, Starbucks, LEGO, BTS & ARMY 등 다섯 개의 국내외 브랜드 사례를 중심으로 참여형 팬덤 커뮤니티의 작동 양상을 분석하였다.
연구 결과, 브랜드는 팬덤에게 명확한 가치 제안(value proposition)을 제공하고, 참여를 위한 구조를 설계하며, 공동 실천을 유도함으로써 팬덤은 단순한 소비자 집단을 넘어 브랜드의 철학을 실현하는 가치 파트너로 기능하게 된다. 이러한 관계 구조는 가치 제안 – 참여 경로 – 공동 실천의 3단계 흐름을 통해 지속가능성 공동 생산(co-production)의 이론적 구조로 정립될 수 있으며, 이는 브랜드 팬덤을 전략적 자산이자 사회적 실천 기반으로 확장하는 데 기여할 수 있다.
본문·목차
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