와인의 선택속성이 만족, 신뢰와 충성도에 미치는 영향: 주관적 지식의 조절 효과

Q: 이 논문에서 정의한 주관적 지식이란 무엇인가?

주관적 지식은 소비자가 와인에 대해 자신이 알고 있는 정보 및 지식 수준을 스스로 인식하는 정도를 의미한다. 이는 소비자가 저장된 정보에 대해 갖는 믿음과 자신감을 반영하며, 실제 지식과 반드시 일치하지는 않지만 소비자의 구매 관련 행동을 유발하는 강력한 동기로 작용한다.

Q: 와인 선택속성이 소비자의 만족과 신뢰에 미치는 핵심 요인은 무엇인가?

연구 결과, 와인의 지역성과 품질은 만족에, 레이블과 품질은 신뢰에 유의한 긍정적 영향을 미치는 핵심 요인으로 나타났다. 반면, 가격은 만족과 신뢰 형성에 유의한 영향을 미치지 않아, 소비자는 와인 선택 시 단순한 가격보다 품질과 원산지를 더 중요하게 고려한다.

길윤호; 박한; 마호웅

doi:10.31667/jhts.2025.05.114.127

학술저널

저자정보: 길윤호 (세종대학교) 박한 (세종대학교) 마호웅 (세종대학교)

저널정보: 한국호텔관광학회 호텔관광연구 호텔관광연구 제27권 제2호 (통권 제114권)

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와인 시장이 성장세를 보이면서도 경쟁 또한 심화됨에 따라, 와인 판매점은 고객충성도의 선행요인인 선택속성의 상대적 중요도를 파악하여, 선택속성을 개선하며 세밀한 와인 마케팅 전략을 수립할 필요성이 있다. 본 연구는 와인 소비자의 선택속성이 만족과 신뢰 그리고 충성도에 미치는 영향을 주관적 지식을 조절 요인으로 연구하여, 와인 소비자의 행동을 이해하고 장기적인 마케팅 전략을 제시하고자 하였다. 2024년 5월 20일부터 2024년 5월 29일까지 10일간, 온라인 설문 기관의 패널 중 20세 이상의 성인에게 설문을 발송하여 341부가 회수되었고, 306개의 설문지가 분석에 이용되었다. 인구통계학적 특성은 SPSS 25.0, 가설 검정은 SmartPLS 4.1을 사용하여 분석되었다. 분석 결과는 다음과 같다. 먼저, 지역성과 와인 품질은 만족에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났지만, 레이블과 가격은 만족에 유의한 영향을 주지 않았다. 둘째, 레이블과 와인 품질은 신뢰에 유의한 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 지역성과 가격은 신뢰에 유의한 영향을 주지 않았다. 셋째, 만족은 신뢰에, 민족과 신뢰는 각각 충성도에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로, 주관적 지식은 지역성과 만족 간의 관계에서만 영향을 주는 것으로 확인되었다. 본 연구는 큐 이론과 정교화 가능성 모델을 적용하여, 원인변수인 와인의 선택속성이 충성도에 이르는 과정에서 각 속성의 역할에 대한 지식과 이해를 확장하였다. 연구의 결과는 와인 구매 고객의 충성도를 높이기 위해서는 만족과 신뢰가 중요하다는 것을 재확인하였으며, 지역성과 만족의 직접적인 관계와 주관적 지식의 조절 효과를 확인하였다. 아울러, 연구 결과는 와인 판매점 관계자에게는 만족과 신뢰에 긍정적인 영향을 주는 와인의 특성을 마케팅 전략 수립할 때 강조하여야 하며, 가격 경쟁보다는 와인의 가치 제고에 매진해야 함을 시사한다.

As the wine market grows and competition intensifies, wine retailers need to identify the relative importance of selection attributes, which are antecedents of customer loyalty, to improve selection attributes and establish detailed wine marketing strategies. This study aimed to understand the behavior of wine consumers and suggest long-term marketing strategies by studying the effects of selection attributes of wine consumers on satisfaction, trust, and loyalty as a moderating factor, using subjective knowledge. From May 20, 2024, to May 29, 2024, a questionnaire was sent to adults aged 20 or older among the panel of an online survey agency for 10 days, 341 questionnaires were collected, and 306 questionnaires were used for analysis. Demographic characteristics were analyzed using SPSS 25.0, and hypothesis testing was performed using SmartPLS 4.1. The findings are as follows. First, regionality and wine quality influence satisfaction, but labels and prices did not. Second, labels and wine quality significantly influence trust, while regionality and price did not. Third, satisfaction influences trust, and ethnicity and trust infuence loyalty. Lastly, subjective knowledge only play a moderationg role in the relationship between regionality and satisfaction. This study applied cueing theory and the elaboration likelihood model to expand knowledge and understanding of the role of each attribute in the process in which the causal variable, wine selection attributes, leads to loyalty. The findings of the study reaffirmed that satisfaction and trust are important for increasing the loyalty of wine buyers and confirmed the direct relationship between regionality and satisfaction and the moderating effect of subjective knowledge. In addition, the findings suggest that wine retailers should emphasize the quality of wine that have a positive effect on satisfaction and trust when establishing marketing strategies and should focus on enhancing the value of wine rather than competing on price.

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