체험마케팅이 브랜드 이미지, 브랜드 태도, 구매의도에 미치는 영향: 식음료 팝업 매장을 중심으로

Q: 이 논문에서 정의한 체험마케팅이란 무엇인가?

소비자에게 감각적, 감성적, 인지적, 행동적, 관계적 경험을 제공함으로써 브랜드와 긍정적인 상호작용을 유도하는 마케팅 전략을 의미한다. 이는 단순한 제품 노출을 넘어 소비자의 다각적인 경험을 통해 브랜드 가치를 전달하는 활동을 포함한다.

Q: 식음료 팝업 매장의 체험마케팅 요인이 구매의도에 어떤 영향을 미치는가?

연구 결과, 체험마케팅의 인지 및 행동·관계 요인이 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치며, 이렇게 형성된 긍정적인 이미지와 태도가 최종적으로 소비자의 구매의도에 강력한 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

전혜진; 이희승

doi:10.31667/jhts.2025.05.114.163

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저자정보: 전혜진 (한양사이버대학교) 이희승 (호남대학교)

저널정보: 한국호텔관광학회 호텔관광연구 호텔관광연구 제27권 제2호 (통권 제114권)

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포스트 코로나 이후로 소비자들은 비대면의 일상화를 경험하면서 이로 인한 피로감의 누적과 함께 오프라인 경험에 대한 욕구가 커지면서 제품 자체보다는 오감을 통한 자극과 브랜드와의 체험을 소셜미디어에 공유하는 형태의 경험 확산을 중요시하고 있다. 특히 최근 소비자들은 서비스의 질적 측면뿐 아니라 개개인의 감각과 라이프스타일을 만족시킬 수 있는 차별화된 마케팅을 선호하고 있는 추세이다. 따라서 본 연구는 식음료 팝업 매장의 체험마케팅이 브랜드 이미지, 브랜드 태도 그리고 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 하였다. 본 연구를 위하여 최근 1년 사이에 식음료 팝업 매장을 방문한 경험이 있는 소비자를 대상으로 설문조사를 실시하여 총 184부의 데이터로 다중회귀분석을 하였다. 분석 결과, 체험마케팅 요인 중 인지와 행동‧관계 요인이 브랜드 이미지와 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 감각, 감성요인은 통계적으로 유의하지 않는 것으로 분석되었다. 또한 브랜드 이미지와 브랜드 태도는 모두 구매의도에 강력한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 설명력 또한 높은 수준을 보였다. 이러한 결과는 단순한 감각적 체험을 넘어, 소비자가 브랜드와 인지적, 사회적 관계를 형성하는 경험이 브랜드의 평가와 나아가서는 구매의도 형성에 중요한 역할을 한다는 점을 시사한다. 따라서 팝업 매장 운영 시 체험공간을 설계할 때에는 브랜드에 대한 정보를 제공하고 정체성을 형성할 수 있도록 하는 것이 필요하며, 체험 후에도 소비자와 브랜드 간의 지속적인 연결이 될 수 있도록 하는 후속 마케팅 활동이 필요할 것이다.

In the post-pandemic era, consumers have become increasingly accustomed to non-face-to-face interactions, leading to an expansion of professional expertise and a heightened desire for offline experiences. Consequently, contemporary consumers prioritize experiential engagements that stimulate multiple senses and encourage the sharing of brand encounters through social media, rather than focusing solely on products themselves. Furthermore, there is a growing demand for diversified marketing strategies that not only enhance service quality but also cater to individual sensory preferences and lifestyles. This study aims to empirically analyse the effects of experiential marketing, mediated by pop-up stores, on brand image, brand attitude, and purchase intention. A survey was conducted with consumers who had visited a pop-up store within the past year, yielding a total of 184 valid responses, which were analysed using multiple regression analysis. The results indicate that among the experiential marketing factors, cognitive and behavioral relationship factors significantly influenced both brand image and brand attitude, whereas sensory and emotional factors did not show statistical significance. Additionally, both brand image and brand attitude were found to exert a significant positive(+) effect on purchase intention, demonstrating high explanatory power. These findings suggest that experiences extending beyond basic sensory stimulation, particularly those fostering cognitive engagement and social connections with the brand, play a critical role in brand evaluation and the formation of purchase intention. Accordingly, when designing experiential spaces such as pop-up stores, it is essential to convey brand-related information effectively and cultivate a strong consumer-brand identity. Moreover, subsequent marketing initiatives that maintain consumer engagement after the initial interaction are imperative for maximizing the long-term impact of experiential marketing.

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