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초록·키워드
최근 패스트푸드 산업에서는 제품의 질뿐 아니라 브랜드와의 상호작용에서 형성되는 경험이 소비자의 만족도와 충성도에 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 햄버거 브랜드 매장에서 제공되는 브랜드 경험 디자인 요소가 고객 만족도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이를 기반으로 브랜드 경험 개선을 위한 전략적 방향을 제시하는 것을 목적으로 한다. 이를 위해 브랜드 경험 디자인 요소를 시각적, 공간적, 기능적 요소로 구분하고, 고객 만족도를 Emotional, Functional, Behavioral 차원으로 나누어 설문조사와 사례 분석을 병행하였다. 총 75명을 대상으로 44문항의 설문을 실시하였으며, 브랜드별 비교와 연령대별 분석을 통해 결과를 도출하였다. 분석 결과, 시각적 요소는 emotional satisfaction에 기능적 요소는 functional satisfaction에 공간적 요소는 behavioral satisfaction에 각각 가장 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 연령대별로는 10～20대는 기능적⋅시각적 요소를 30대 이상은 공간적 요소를 더 중요하게 인식하는 경향을 보였다. 브랜드별로도 인식 차이가 존재하여 맥도날드와 버거킹은 기능적 요소, 롯데리아와 맘스터치는 시각적 요소에 대한 기대가 상대적으로 높게 나타났다. 본 연구는 햄버거 브랜드의 경험 디자인 요소가 고객만족도 형성에 미치는 영향을 다각도로 분석하였으며 브랜드별⋅연령별 특성에 따른 맞춤형 디자인 전략 수립의 필요성을 강조한다. 향후 외식 브랜드의 브랜드 경험 기반 디자인 설계에 기초자료로 활용될 수 있을 것으로 기대된다.
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