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초록·키워드
최근 정치적 소비가 확산하면서 정치 성향과 불매행동 간의 관계에 대한 연구가 이루어지고 있다. 그러나 정치 성향이 어떠한 상황에서 불매의도의 영향을 강화하거나 약화하는지에 대한 분석은 여전히 부족한 실정이다. 이에 본 연구는 정치 성향이 소비자의 불매의도에 미치는 영향을 기업의 시장지위와 피해자와의 심리적 거리라는 맥락적 조건과의 상호작용을 통해 살펴보고자 하였다. 이를 위해 20대 대학생을 대상으로, 2(정치 성향: 보수 vs. 진보) × 2(시장지위: 고 vs. 저) × 2(심리적 거리: 가까움 vs. 멂)의 실험 설계를 적용하였으며, 변수 간 상호작용이 불매의도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 정치 성향, 시장지위, 심리적 거리 간 삼원 상호작용 효과가 유의하게 나타났다. 특히 심리적 거리가 가까운 조건에서는 시장지위에 따라 보수와 진보 간 불매의도가 역전되는 양상이 나타났고, 심리적 거리가 먼 조건에서는 시장지위가 낮은 기업에 대해 진보 성향 소비자의 불매의도가 상대적으로 높게 나타났다. 이러한 결과는 소비자의 정치 성향이 기업 특성 및 심리적 거리와 상호작용하여 조건적으로 작동함을 시사한다. 본 연구는 정치 성향에 따른 불매의도의 복합적 맥락을 실증적으로 규명하였다는 점에서 이론적 기여가 있으며, 기업의 위기 대응 및 시민단체의 전략 수립에 실질적인 시사점을 제공한다.
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