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초록·키워드
본 연구는 브랜드 동일시 이론을 기반으로 음료 산업에서 증강현실(AR) 패키지가 소비자의 브랜드 동일시를 강화하고 소셜미디어에서 사용자 생성 콘텐츠(UGC) 행동을 촉진하는 방식을 탐구한다. AR 음료 패키지를 경험한 소비자 20명을 대상으로 한 인터뷰와 주제 분석을 통해, 동일시 형성, 사회적 공유 동기, 브랜드 충성도의 조절 효과라는 세 가지 메커니즘을 도출하였다. 연구 결과, 상호작용성, 개인화, 몰입형 경험을 제공하는 AR 패키지는 소비자의 참여감, 인정감 및 정서적 공감을 증대시키며 브랜드 동일시를 촉진하였다. 이러한 동일시는 정체성 표현형 공유(예: 미적 취향이나 라이프스타일 표현), 감정적 공유(예: 공감이나 영감 표현), 사회적 촉발 공유(예: 플랫폼 보상이나 동료 영향력)라는 세 가지 형태의 UGC 행동을 유발하였다. 또한 브랜드 충성도는 이 과정을 조절하는 주요 변수로, 충성도가 높은 소비자는 지속적이고 자발적인 공유 행동을 보인 반면, 낮은 충성도의 소비자는 새로움이나 사회적 자극이 필요했다. 본 연구는 음료 브랜드가 AR 패키지를 통해 정서적 참여, 콘텐츠 공동 창작 및 소비자 충성도에 따른 세분화 전략을 수립할 수 있는 ‘디자인–동일시–공유’ 모델을 제안한다.
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