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초록·키워드
본 연구는 디지털 시대 기업 커뮤니케이션의 새로운 개념인 ‘전략적 침묵’이 온라인 투자자 포럼에서 개인 투자자 행동에 미치는 영향을 실증 분석하였다. 신호이론, 감정적 이탈이론, 기대위반이론을 통합한 모형을 바탕으로, 중국 투자자 포럼의 59,010개 기업-월 데이터를 활용하여 패널 분석과 성향점수 매칭을 수행하였 다. 전략적 침묵은 과거 활발했던 기업이 외부 사건 없이 게시 활동을 급감하는 현상으로 정의하였으며, 투자 자 이탈은 사용자 수와 참여도 변화를 통해 측정하였다. 분석 결과, 침묵은 단기적으로 호기심 효과를 유발할 수 있으나 전반적으로 부정적 영향을 미쳤고, 커뮤니티 긍정 감정이 낮거나 과거 활동이 활발했던 기업일수록 그 효과가 크게 나타났다. 본 연구는 침묵의 효과가 감정과 기대 수준에 따라 달라지는 ‘맥락 의존적 커뮤니케 이션 효과 모델’을 제시하며, 위기 커뮤니케이션에서 침묵을 적극적으로 관리해야 함을 시사한다.
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