라이브커머스에서 3DGS를 활용한 실시간 콘텐츠 경험이 소비자의 구매에 미치는 영향 -수산물 품질 만족도를 중심으로-

Q: 이 논문에서 정의한 3DGS란 무엇인가?

3DGS는 여러 2D 이미지와 카메라 포즈 정보를 분석해 3D 포인트 클라우드를 형성한 뒤 이를 가우시안 분포로 표현하는 최신 3D 재구성 기술이다. 이 방식은 기존 NeRF 대비 렌더링 및 학습 속도에서 혁신을 보이며, 실시간 고품질 시각화를 가능하게 한다.

Q: 라이브커머스에서 3DGS 기반 실시간 시각화가 소비자 구매에 어떤 영향을 미치는가?

연구 결과, 3DGS 기반 실시간 시각화는 2D 영상 대비 품질 만족도와 구매 의도 모두에서 통계적으로 매우 유의하게 높은 점수를 보였다. 이는 3DGS 기술이 수산물의 다양한 시각적 품질 정보를 입체적으로 표현하여 소비자의 품질 불확실성을 효과적으로 해소하고 구매 행동을 촉진함을 의미한다.

이연정; 김지윤

doi:10.7230/KOSCAS.2025.80.249

학술저널

저자정보: 이연정 (홍익대학교) 김지윤 (홍익대학교)

저널정보: 한국만화애니메이션학회 만화애니메이션 연구 만화애니메이션연구 통권 제80호, 2025년

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최근 모바일 기반 라이브커머스는 신선식품 • 수산물 분야에서 실시간 상품 확인과 구매를 가능하게 하여 시장 확대에 기여하고 있다. 그러나 기존의 2D 영상 기반 라이브커머스는 신선도, 질감, 색상 등 본질적 품질 정보를 충분히 전달하지 못해 소비자의 구매 불안을 야기한다. 이러한 정보 비대칭성은 온라인 신선식품 구매 시 소비자들이 경험하는 주요 장벽으로 작용하고 있다. 본 연구는 3D 가우시안 스플래팅(3 DGS) 기술을 라이브커머스에 도입하여, 실시간 3D 시각화가 품질 만족도와 구매 의도에 미치는 영향을 실증 분석하였다.
라이브커머스 경험이 있는 소비자 35명을 대상으로 일반 스마트폰으로 촬영한 2D 영상과 250장의 다각도 이미지를 Luma AI 플랫폼에서 처리한 3DGS 기반 실시간 시각화 콘텐츠를 모두 경험하게 한 대응표본 실험을 설계하고, 5점 리커트 척도로 품질 만족도와 구매 의도를 측정하였다.
연구 결과, 3DGS 기반 실시간 시각화 집단이 2D 영상 집단 대비 품질 만족도(4.09점 vs 2.07점, p＜.001)와 구매 의도(3.90점 vs 2.61점, p＜.001) 모두에서 통계적으로 매우 유의하게 높은 점수를 보였으며, 대응표본 t-검정 결과 모든 변수에서 유의한 차이가 확인되었다. 질적 분석에서는 70대 참여자들이 신뢰성과 현장감을 중시한 반면, 20대 참여자들은 상호작용 편의성과 즉시성을 더욱 선호하는 연령대별 차이를 확인하였다. 이는 3DGS 기술이 수산물의 다양한 시각적 품질 정보를 입체적으로 표현함으로써 소비자의 품질 불확실성을 효과적으로 해소할 수 있음을 의미한다.
이 연구는 3DGS 기술의 라이브커머스 적용이 소비자 경험과 구매 행동을 개선할 수 있음을 최초로 실증하고, 디지털 콘텐츠 기반 신선식품 유통의 새로운 패러다임을 제안한다. 3DGS는 시각 정보를 넘어 인지 • 정서적 반응까지 긍정적으로 변화시켜 라이브커머스 플랫폼이 차별화된 소비자 경험을 제공하고 제품 만족도를 높이기 위해 첨단 3D 시각화 기술을 적극 도입할 필요가 있음을 시사한다.

Recently, the domestic retail industry has seen rapid growth with mobile-based live commerce emerging as a key distribution channel. Particularly in the fresh food and seafood sectors, live commerce has significantly contributed to expanding online markets by enabling real- time product verification and purchasing. However, existing 2D video- based live commerce has limitations in adequately conveying essential quality information such as freshness, texture, and color of seafood products, causing consumer quality uncertainty and purchase anxiety. This information asymmetry serves as a major barrier that consumers experience when purchasing fresh food online. To address these issues, this study introduced 3D Gaussian Splatting (3DGS) technology into live commerce and empirically analyzed the impact of real-time 3D visualization on consumer quality satisfaction and purchase intention. Based on Media Richness Theory as the theoretical foundation, this research verified how 3DGS-based real-time visualization expands the richness of visual cues compared to traditional 2D videos.
The research methodology involved conducting paired-sample experiments with 35 consumers who had experience purchasing seafood through live commerce. Using the same seafood product (hairtail), both 2D video content captured with standard smartphones and 3DGS-based real-time visualization content processed through Luma AI platform using 250 multi-angle images were created, and each participant experienced both conditions before measuring quality satisfaction and purchase intention using a 5-point Likert scale.
The results showed that the 3DGS-based real-time visualization group scored significantly higher than the 2D video group in both quality satisfaction (4.09 vs 2.07, p＜.001) and purchase intention (3.90 vs 2.61, p＜.001). Paired-sample t-test results confirmed significant differences across all variables. Qualitative analysis revealed age- related differences: participants in their 70s valued reliability and presence, while those in their 20s preferred interaction convenience and immediacy. This indicates that 3DGS technology can effectively resolve consumer quality uncertainty by three-dimensionally expressing diverse visual quality information of seafood products.
This study is the first to empirically demonstrate that applying 3DGS technology to live commerce can substantially improve consumer experience and purchasing behavior, presenting a new paradigm for digital content-based fresh food distribution with both academic and practical significance. In conclusion, 3DGS can positively influence not only visual information provision but also consumers’ cognitive and emotional responses, suggesting that live commerce platforms need to actively adopt advanced 3D visualization technologies to provide differentiated consumer experiences and enhance product satisfaction.

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