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초록·키워드
본 연구는 디지털 기술과 SNS 플랫폼의 발전을 배경으로 주목받고 있는 가상 옥외광고의 시각적 표현 방식이 소비자 인식에 미치는 영향을 실증적으로 분석하였다. 특히 랜드마크를 활용한 가상 옥외광고(FOOH)사례를 중심으로, 표현 방식의 차이가 구매의도와 브랜드 신뢰도에 어떠한 영향을 주는지를 규명하고자 하였다. 총 21건의 국내외 가상 옥외광고 사례를 분석하여 표현 유형을 배경 활용형, 표면 변형형, 구조 • 기능 변형형의 세 가지로 유형화하고, 동일한 랜드마크와 브랜드를 활용한 실험 자극물을 제작하여 반복측정 분산분석을 실시하였다. 분석 결과, 구조 • 기능 변형형이 두 변수 모두에서 가장 높은 긍정적 반응을 이끌어냈으며, 이는 브랜드가 랜드마크의 기능과 의미에 창의적으로 개입할 때 소비자의 몰입과 호감이 증가함을 시사한다. 본 연구는 가상 옥외광고를 단순한 시각 연출이 아닌 도시 공간과의 서사적 관계 속에서 이해할 수 있는 전략적 커뮤니케이션 수단으로 제시하였으며, 특히 인지도가 낮은 브랜드일수록 랜드마크 기반 가상 옥외광고를 통해 브랜드 이미지를 효과적으로 구축할 수 있음을 보여준다. 이러한 결과는 향후 가상 옥외광고 기획에 있어 공간의 상징성, 표현의 창의성, 브랜드 메시지의 일관성 간 균형이 중요함을 강조하며, 실무적 • 학문적 기초 자료로서의 기여를 가진다.
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