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초록·키워드
메타버스는 전통 매체와 온라인 플랫폼에서 초인류 산업 및 인간과 인공지능 간 상호작용의 발전을 가속화하고 있다. 초인류 기술의 대표적인 응용 사례로서 AI 가상 앵커가 실제 인물을 대체해 라이브 커머스를 진행하는 추세가 두드러지게 증가하고 있다. 본 연구는 기대 확인 이론의 관점에서 AI 가상 앵커의 특성(지능성, 참신성, 매력, 인격화, 오락성), 기대 확인, 지각된 가치, 만족도로 구성된 개념적 모형을 수립하여 온라인 사용자의 AI 가상 앵커 지속적인 시청 의도를 탐색하였다. 총 720부의 유효 설문지를 바탕으로 부분적으로 최소 제곱 구조 방정식 모형(PLS-SEM)을 활용해 분석을 수행하였다. 연구 결과는AI 가상 앵커의 핵심 특성은 지각된 가치에 유의한 정(+)의 영향을 미치며, 지각된 가치는 핵심 특성과 지속적인 시청 의도 간 관계에서 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 만족도는 지속적인 시청 의도에 정(+)의 영향을 미치며, 기대 확인은 지각된 가치를 정(+)으로 유도하고, 지각된 가치는 만족도에 정(+)의 영향을 준다. 소비자의 혁신성은 지각된 가치와 지속적인 시청 의도 간의 관계에서 유의한 조절 효과를 나타냈으며, 만족도와 지각된 가치는 각각 기대 확인과 지속 시청 의도, AI 가상 앵커 특성과 지속적인 시청 의도 간 관계에서 매개 역할을 수행하였다. 집단 분석 결과, 만화형과 초현실형 가상 앵커는 지각된 오락성(PE)과 지각된 지능성(PSA)에서 5% 유의수준에서 유의한 차이를 보였으며, 기타 변수에서는 유의한 차이가 없었다. 본 연구는 AI 가상 앵커의 상업화에 대한 실질적 참고 자료를 제공하는 것을 목적으로 한다.
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