AI Shopping Assistant Traits and Purchase Intention in a Distinct Cultural Context: Dual Pathways of Cognition and Affect in China

Q: 이 논문에서 정의한 인공지능 쇼핑 가이드의 전문성이란 무엇인가?

인공지능 쇼핑 가이드의 전문성은 시스템이 제품에 대한 정확하고 신뢰할 수 있으며 전문적인 조언을 제공하는 능력을 의미한다. 이는 사용자의 신뢰와 의존도에 직접적인 영향을 미치며, 특히 맥락에 맞는 부가 가치 정보를 제공하여 소비자의 의사결정 과정을 효과적으로 안내한다. 투명하게 추천 논리를 공개할 때 신뢰도가 더욱 높아진다.

Q: 인공지능 쇼핑 가이드의 특성이 구매 의도에 미치는 영향은 무엇인가?

연구 결과, 인공지능 쇼핑 가이드의 전문성, 상호작용 스타일, 개인화된 추천은 모두 소비자의 구매 의도와 긍정적인 상관관계를 가진다. 특히 소비자 신뢰와 만족은 이러한 특성과 구매 의도 사이에서 부분적인 매개 역할을 수행하며, 상호작용 스타일이 가장 강력한 직접 효과를, 개인화된 추천이 신뢰를 통한 간접 효과를 보였다.

Wang, Qing; Zhang, Jing

doi:10.35174/JKCI.2025.09.25.3.193

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자료유형: 학술저널

저자정보: Wang, Qing (Kookmin University) Zhang, Jing (Kookmin University)

저널정보: 한국문화산업학회 문화산업연구 문화산업연구 제25권 제3호

발행연도: 2025.9

수록면: 193 - 204 (12page)

DOI: 10.35174/JKCI.2025.09.25.3.193

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Against the backdrop of artificial intelligence (AI) reshaping the global retail ecosystem, traditional retail models face numerous challenges, and AI-powered online shopping guidance has become pivotal for retailers’ digital transformation. This study aims to explore the impact of AI online shopping guide characteristics on consumer behavioral mechanisms. Grounded in the Theory of Reasoned Action (TRA) and the Theory of Planned Behavior (TPB), a theoretical model was constructed with professionalism of guidance, interaction style, and personalized recommendations as independent variables; consumer trust and satisfaction as mediating variables; and purchase intention as the dependent variable. Empirical validation was conducted through an analysis of 475 valid questionnaires from users of mainstream Chinese e-commerce platforms. The results indicate that the professionalism of AI guides, interaction style, and personalized recommendations are all positively correlated with purchase intention. Additionally, consumer trust and satisfaction play partial mediating roles between these variables and purchase intention. This research provides strategic insights for optimizing AI-guided systems on e-commerce platforms and extends the application of traditional behavioral theories to intelligent service scenarios.

#AI Professionalism of Guidance #Interaction Style #Personalized Recommendations #Purchase Intention

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