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초록·키워드
본 연구는 계획행동이론(Theory of Planned Behavior, TPB)을 이론적 기반으로 하여, 영화 포스터 타이틀 서체의 시각적 특성이 관객의 영화 관람 의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 하였다. 특히 서체의 가독성, 시각적 흥미성, 장르 적합성, 전문성 등 네 가지 하위 특성이 관객의 주관적 규범, 태도, 지각적 행동통제를 매개로 관람 의도에 미치는 간접효과를 검증하는 데 초점을 두었다. 연구 방법으로는 구조방정식 모형(SEM)과 부트스트래핑 기법을 활용하여, 서체 특성이 TPB 구성 요인을 통해 관람 의도에 미치는 영향을 분석하였다. 분석 결과, 시각적 흥미성, 장르 적합성, 전문성은 관객의 태도와 사회적 규범, 지각적 행동통제를 모두 긍정적으로 강화하며, 특히 태도를 매개로 한 간접효과가 가장 크게 나타났다. 반면, 가독성은 주관적 규범이나 지각적 행동통제를 매개로 할 경우 유의미한 효과를 보이지 않았으나, 태도를 매개로 할 때 관람 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 서체의 가독성이 개인의 인지적 평가와 태도 형성에 보다 직접적인 영향을 준다는 점을 시사한다. 본 연구 결과는 영화 포스터 타이틀 서체가 단순한 시각적 장식 요소를 넘어, 관객의 사회적 기대, 감성적 반응, 행동 의도까지 포괄적으로 조율할 수 있는 전략적 커뮤니케이션 도구임을 보여준다. 특히 태도가 관람 의도 형성에서 가장 강력한 매개 요인으로 작용함에 따라, 서체 디자인의 완성도와 장르 적합성, 시각적 매력, 전문성을 고려한 타이포그래피 전략이 영화 마케팅에 실질적인 영향을 미칠 수 있음을 시사한다.
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