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초록·키워드
본 연구는 프로야구를 관람하는 관람객들을 대상으로 관람동기와 관람만족 간의 관계에서 집단응집력과 액션플로우의 매개효과를 검증하고자 하였다. 이를 통해 프로야구 산업의 지속적 발전을 위한 기초 자료를 제공하는데 목적이 있다. 프로야구 경기장 관람객을 대상으로 비확률표본추출법 중 편의표본추출법을 사용하여 총 299부의 설문지를 최종 분석에 사용하였다. 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도 분석, 상관관계분석, 단순회귀분석, 다중회귀분석, 매개효과분석을 검증하였다. 첫째, 관람동기는 관람만족에 부분적으로 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 관람동기와 관람만족의 영향관계에서 집단응집력은 정(+)의 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 셋째, 관람동기와 관람만족의 영향관계에서 액션플로우는 정(+)의 매개효과를 갖는 것으로 나타났다. 프로야구 관람에서 관람객들이 동료 팬들과의 유대감과 소속감을 느끼고, 경기에 대한 개인적 몰입을 경험한다면, 관람객은 자신만의 능동적인 관람 경험을 갖게 될 것이다. 이를 통해 프로야구 관람문화의 전략과 과정을 도입하고 체계적인 마케팅 전략을 구축함으로써 프로야구의 대중화와 스포츠 엔터테인먼트 산업에 발전에 기여할 수 있을 것이다.
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