디지털 콘텐츠 구독서비스 품질요인이 지불공정성과 서비스만족에 미치는 영향: 서비스 프로세스 접근을 중심으로

Q: 이 논문에서 정의한 지불공정성이란 무엇인가?

고객이 실제로 지불하는 가격과 비용뿐만 아니라 지불 절차와 과정 전반이 얼마나 공정하고 투명하며 합리적으로 이루어지는지에 대한 주관적인 인식을 의미한다. 이는 단순히 가격의 절대적 수준을 평가하는 것이 아니라, 제공받은 서비스의 품질과 가치에 비례하여 지불한 비용이 적절한지를 판단하는 종합적인 개념이다.

Q: 디지털 콘텐츠 구독서비스의 품질요인은 지불공정성과 서비스 만족에 어떤 영향을 미치는가?

연구 결과, 성과품질, 청구 및 결제품질, 해지품질 모두 지불공정성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치며, 이렇게 형성된 지불공정성은 다시 서비스 만족을 높이는 핵심 요인으로 작용한다. 따라서 기업은 핵심 콘텐츠 품질뿐만 아니라 결제 투명성과 해지의 용이성 등 프로세스 전반의 품질을 관리해야 한다.

한계숙

doi:10.31152/JB.2025.10.10.5.7

학술저널

저자정보: 한계숙 (유한대학교)

저널정보: 한국비즈니스학회 비즈니스융복합연구 비즈니스융복합연구 제10권 제5호

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전통적인 사업모델이 제품이나 서비스의 일회성 판매를 통해 소유권을 이전시키는 것과 달리, 구독 비즈니스 모델은 소비자의 지속적이고 반복적인 결제를 기반으로 한다. 이러한 구독서비스의 특성상 소비자가 제공받은 서비스 경험 대비 지불하는 비용의 공정성과 합리성에 대한 인식, 즉 지불공정성이 중요한 역할을 할 것으로 예상됨에도 불구하고, 이에 관한 실증적 연구는 상대적으로 미흡하였다. 본 연구는 이러한 점에 주목하여 구독서비스에서 지불공정성의 선행요인을 규명하고 서비스 만족에 어떤 영향을 미치는지 살펴보았다. 특히 디지털 콘텐츠 구독서비스의 경우, 서비스 가입 후 이용·결제·해지·재가입의 전 과정이 자동화된 시스템을 통해 이루어지고, 각 단계의 경험이 소비자의 반복적인 평가대상이 될 수 있다는 점에서 서비스 경험 전반을 포괄하는 프로세스 관점에서의 접근이 요구된다. 이에 본 연구는 성과품질에 집중하였던 기존 구독경제 연구들과 차별화하여 구독서비스의 품질요인을 성과품질뿐만 아니라 과정품질로서의 청구 및 결제품질, 해지품질로 구분하고 그 상대적인 영향력을 실증하였다. 분석결과, 성과품질, 청구 및 결제품질, 해지품질 모두 지불공정성에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 지불공정성 또한 서비스 만족에 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 결과는 서비스품질을 고객경험관리 관점에서 접근하는 연구 분야에 이론적으로 기여하는 동시에, 단계별 품질을 분석하여 개선의 범위와 우선순위를 정하려는 기업에 실무적 시사점을 제공한다.

Unlike traditional business models that transfer ownership through one-time sales of products or services, subscription business models are based on continuous and recurring payments from consumers. Given the nature of subscription services, payment equity consumers' perception that the costs they pay are fair and reasonable in light of the service experience they receive is expected to play a crucial role. However, research on this topic has been relatively limited. This study focuses on this research gap by identifying the antecedents of payment equity in subscription services and examining its impact on service satisfaction. Digital content subscription services, in particular, involve automated processes throughout the entire customer journey from service registration, usage, billing, cancellation, to resubscription–with each stage becoming a subject of consumers' repeated evaluation. Therefore, it is necessary to approach service quality factors from a process perspective that encompasses the overall customer experience. Differentiating from previous subscription economy research that focused primarily on outcome quality, this study categorizes subscription service quality factors into outcome quality as well as process quality components, specifically billing and payment quality, and cancellation quality, and empirically examines their relative effects. The analysis results show that outcome quality, billing and payment quality, and cancellation quality all have significant positive effects on payment equity. Additionally, payment equity was found to have a significant positive impact on service satisfaction. These findings theoretically contribute to the research field that approaches service quality from a customer experience management perspective, while providing practical implications for companies seeking to analyze stage-specific quality to determine the scope and priorities for improvement.

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