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초록·키워드
본 연구는 가상공간에서의 브랜드 체험이 소비자의 행동의도에 미치는 영향과 그 심리적 메커니즘을 실험적으로 규명하고자 하였다. 이를 위해 가상유형(재현형 vs. 게임형), 커뮤니케이션 유무, 보상 유무를 요인으로 한 2×2×2 집단 간 실험 설계를 하였다. 가상브랜드 체험에 따라 구매의도와 구전의도에 미치는 영향력을 검증하였다. 분석은 파이썬을 활용한 삼원분산분석을 통해 주효과와 상호작용 효과를 검증하였다. 연구 결과, 가상유형 또한 유의한 주효과를 보였으며, 가상유형 × 커뮤니케이션 × 보상의 3원 상호작용 효과가 확인되어 세 변인의 결합이 광고효과를 극대화함을 보여주었다. 연구 결과, 커뮤니케이션과 보상은 각각 구매의도와 구전의도에 유의한 주효과를 보였고, 두 요인이 결합 될 때 가장 높은 효과가 나타났다. 특히 커뮤니케이션 기능은 소비자의 사회적 상호작용 욕구를 충족시키고, 보상 기능은 행동 강화를 통해 참여와 전환을 촉진하는 것으로 나타났다. 본 연구는 온라인 커뮤니티 특성 연구를 몰입형 가상환경으로 확장하고, 가상공간에서 소비자 행동의 내재적·외재적 동기를 실험적으로 확인했다는 점에서 학문적 의의를 가진다. 또한 실무적으로는 가상공간 마케팅 전략에서 소통 기능과 보상 설계의 결합이 구전 확산과 구매 전환을 동시에 강화할 수 있음을 시사한다.
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