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초록·키워드
최근 로컬브랜드 팝업스토어 마케팅이 로컬 인식 제고 및 활성화 전략으로서 지역소멸의 대안으로 주목받고 있다. 본 연구는 충북 괴산군 ‘괴산상회’의 팝업스토어 마케팅 성과(KPI)를 실험을 통해 검증하고 방향성을 제시하는 것을 목적으로 한다. 괴산상회를 체험마케팅 선행연구에 기반하여 외부공간⋅브랜드정보공간⋅제품판매공간⋅이벤트공간으로 분류하고 참여자들에게 이를 재현한 영상을 시청하게 했다. 실험은 서울 생활인구 MZ세대 72명을 대상으로 온라인 설문 방식으로 진행되었다. 각 공간의 고객만족, 브랜드선호도, 재방문의도, 구매의도를 리커트 5점 척도로 측정하고 기술통계, 신뢰도, 단순회귀 분석, 다중회귀분석을 수행하였다. 추가적으로 9명의 참여자를 심층 인터뷰하여 정성적 인사이트를 확보하였다. 소비자 만족이 가장 높은 공간은 제품판매공간이었으며, 브랜드선호도에 가장 큰 영향을 미쳤다. 이는 제품의 지역과 다양한 가치가 소비자에게 강한 인상을 남기고 각인되기 때문으로 여겨진다. 한 공간을 제외한 모든 공간은 마케팅 성과에 유의미한 영향을 미쳤다. 그 중 브랜드정보공간이 브랜드선호도에 영향을 미치지 않는 것으로 나타났는데, 이는 소비자들이 지역 문화나 정체성에 대한 구체적인 정보를 원하기 때문으로 여겨진다. 본 연구의 결과는 유사한 지방 소멸 문제를 겪는 지역의 팝업스토어 모델 기초자료로서 실무적인 활용이 기대된다.
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