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초록·키워드
숏폼 콘텐츠는 모바일 인터넷 시대 영화 마케팅의 새로운 트렌드로 자리 잡았으며, 그 빠른 발전은 전통적인 영화 마케팅 방식에 큰 변화를 가져왔다. 본 연구는 필립 코틀러의 5A 모델을 이론적 기반으로 삼아 중국 애니메이션 영화 <나타지마동요해>의 더우인 플랫폼 마케팅 사례를 분석하였다. 영화 마케팅 담당자가 숏폼 콘텐츠 전략과 플랫폼 상호작용 메커니즘을 통해 사용자의 초기 인지 단계에서 최종 옹호 단계까지 어떻게 전환을 이끌었는지를 구체적으로 살펴보았다. 분석 결과, <나타2>는 정교한 감성 마케팅, 알고리즘 기반 추천 활용, UGC 생태계 구축 등을 통해 높은 관객 참여와 자발적 확산을 달성하였으며, 이는 영화 흥행 성과에 크게 기여하였다. 본 연구는 이러한 사례 분석을 통해 5A 모델이 디지털 환경의 소비자 행동을 설명하는 유효한 틀임을 실증적으로 확인하였고, 영화 산업에서 숏폼 플랫폼을 활용한 마케팅 전략 수립에 실질적인 참고 기준을 제공한다.
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