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초록·키워드
본 연구는 체험 프로모션에서 토큰 촉진 가격(TPP: Token Promotional Pricing)의 효과와 그 심리적 메커니즘을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 위해 가상의 영어학원 클래스를 자극물로 설정하고, 체험 프로모션 유형(가격 조건: 무료, 토큰 가격, 정상가)을 조작하여 전국의 20대 대학생 161명을 대상으로 실험을 실시한 결과, 토큰 가격 조건은 참여의도, 귀인 평가, 지각된 공정성에서 모두 가장 긍정적인 반응을 이끌어냈으며, 특히 귀인 평가가 공정성 인식에 정(+)의 영향을 미치는 인지적 선행요인으로 작용하였다. 또한, 귀인 평가와 지각된 공정성은 참여의도에 유의미한 영향을 미치며, 이들 간의 이중 매개효과 역시 통계적으로 유의하게 나타났다. 아울러 귀인 위치(내적/외적)에 따른 조절효과 분석에서는 외적 귀인에서 귀인 평가가 공정성과 참여의도에 더 강한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 단순한 가격 수준 비교를 넘어서 소비자의 인지적 해석과 공정성 판단을 통한 심리적 메커니즘을 규명하였다는 점에서 이론적 기여가 있으며, 실무적으로는 소비자 참여를 유도할 수 있는 효과적인 가격 설계 전략 수립에 시사점을 제공한다.
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