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초록·키워드
본 연구는 항저우 서호 관광지의 문화창의형 관광 기념품을 연구 대상으로 하여, 문화 상징 추출이 관광객 만족도에 미치는 영향을 체계적으로 검토하고, 나아가 관광객 유형(첫 방문자와 재방문자)의 조절 효과를 분석하고자 하였다. 조사는 고산 문화체험관, 삼담인월 문화상점, 남산송운 문화상점 등 서호의 세 곳에서 총 200부의 설문지를 배포하여 178부의 유효 표본을 확보하였다. 본 연구는 구조방정식 모형과 다집단 구조방정식 모형을 활용하여 매개효과와 조절효과를 각각 독립적으로 검증하였다. 분석 결과, 첫째, 문화 상징 추출은 관광객 만족도를 유의하게 향상시키며, 둘째, 기대 불일치는 해당 관계에서 부분 매개 역할을 수행하였다. 셋째, 관광객 유형은 문화 상징 추출이 만족도에 미치는 영향을 유의하게 조절하였으며, 재방문자의 경로계수가 첫 방문자보다 더 높은 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 기대 불일치 이론의 적용 범위를 문화창의 관광 맥락으로 확장시키는 동시에, 문화창의상품의 차별화된 디자인 전략 수립에 실증적 시사점을 제공한다.
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