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초록·키워드
본 연구는 IP 기반 랜덤박스 소비가 확산되는 시장 환경에서 Z세대 소비자의 지속적 구매의도 형성 요인을 규명하고자 하였다. 특히 자극–유기체–반응(Stimulus–Organism–Response,S-O-R) 이론을 적용하여 브랜드 이미지가 감정적 가치와 지각된 가치를 매개로 구매의도에 미치는 구조적 관계를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 POP MART 소비 경험자를 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 자료는 구조방정식 모형을 통해 검증하였다. 분석 결과, 브랜드 이미지는 감정적 가치와 지각된 가치에 유의미한 정(+)의 영향을 미쳤고, 두 가치 요인은 모두 지속적 구매의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 감정적 가치가 지각된 가치보다 구매의도에 더 큰 영향을 미쳐, Z세대 소비가 합리적 판단보다 감성적 반응에 의해 더 크게 좌우됨을 확인하였다. 다만 단일 브랜드 사례와 횡단적 연구 설계로 인해 연구 결과의 일반화에는 한계가 존재한다. 그럼에도 본 연구는 IP 콘텐츠 소비 맥락에서 S-O-R 이론의 적용 범위를 확장하고, Z세대 소비자를 대상으로 한 IP 및 캐릭터 마케팅 전략 수립에 실증적 시사점을 제공한다.
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