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초록·키워드
본 연구는 럭셔리 대중화가 소비자의 인식과 구매행동에 어떠한 방식으로 작동하는지를 근거이론 접근을 통해 탐색하였다. 20-30대 여성 소비자 12명을 대상으로 한 1:1 심층면담 자료를 분석한 결과, 유통채널의 확대와 브랜드 접근성 증가는 럭셔리 대중화 인식을 형성하는 주요 인과적 조건으로 작용하였으며, 이는 사회적 확장, 자기정체성 재확인, 상징적 피로, 고유성 추구라는 네 가지 중심현상으로 구체화되었다. 이러한 결과는 럭셔리 대중화가 소비의 의미를 일방적으로 규정하거나 획일화하는 현상이 아니라, 소비자가 변화된 상징 환경 속에서 자신의 정체성을 평가하고 조율해야 하는 조건으로 기능하고 있음을 보여준다. 나아가 이러한 인식 변화는 대표상품 선택, 가시성 조절, 브랜드 전환, 개인화 전략과 같은 상호작용 전략으로 전개되었으며, 소비 경험은 정체성을 유지·조정하기 위한 소비조율 과정으로 인식되었다. 그 결과 소비자는 대중화된 럭셔리 환경 속에서도 자신의 기준에 기반한 소비자율성을 확보하는 방향으로 나아가는 것으로 나타났다
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