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초록·키워드
항공사 통합은 규모의 경제와 경쟁력 강화를 위한 전략적 선택이지만, 소비자에게는 서비스 변화와 불확실성으로 인식될 수 있다. 이에 본 연구는 항공사 통합에 대한 지각된 가치가 기업신뢰와 이용의도에 미치는 영향을 실증적으로 규명하고, 이들 간의 관계에서 기업신뢰의 매개효과와 조절초점의 조절효과를 검증하는 데 목적을 두었다. 이를 위해 총 287부의 유효 표본을 수집하였으며, 수집된 자료는 SPSS 26.0과 AMOS 26.0을 활용하여 분석하였다. 연구결과, 첫째, 지각된 가치의 하위요인 중 금전적 가치와 감정적 가치는 기업신뢰에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 금전적 가치와 기능적 가치는 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 기업신뢰는 이용의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 매개효과 분석 결과, 금전적 가치와 감정적 가치는 기업신뢰를 매개로 이용의도에 유의한 영향을 미친 반면, 기능적 가치에서는 매개효과가 나타나지 않았다. 다섯째, 조절효과 분석 결과, 향상초점은 일부 경로에서 집단 간 차이를 보였으나 가설에서 예측한 방향과는 일치하지 않았으며, 예방초점은 감정적 가치와 이용의도 간의 관계와 기업신뢰와 이용의도 간의 관계를 조절하는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 항공사 통합에 대한 소비자의 가치 인식이 기업신뢰를 통해 이용의도로 전이되는 과정을 실증적으로 규명하였다는 점에서 학문적 의의를 지니며, 통합 과정에서 소비자 신뢰 형성과 이용의도 제고를 위한 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.
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