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초록·키워드
본 연구는 브랜드가 운영하는 공식 디지털 채널에서 구성되는 디지털 패션 커뮤니케이션의 시각기호가 순환 패션 담론을 어떠한 의미구조로 조직하는지를 기호학적으로 분석하는 데 목적이 있다. 이를 위해 소쉬르의 기표·기의 구조, 퍼스의 기호 유형 분류, 바르트의 외연·내포 개념을 통합하여 시각 기표(S), 기호 유형(T), 의미 층위(L), 순환 담론 구조(C)로 구성된 분석 틀을 제시하였다. 이를 바탕으로 ZARA, H&M, Carlings의 공식 디지털 채널에서 제시된 시각콘텐츠를 비교 분석한 결과 동일한 순환 패션 개념이 브랜드별 시각기호 배열과 의미 조직 방식에 따라 서로 다른 담론 구조로 형성되는 것으로 나타났다. ZARA는 책임 기반 서비스 구조, H&M은 기술 혁신 중심 가치 구조, Carlings는 탈물질화 기반 디지털 소비 구조를 형성하는 경향을 보였다. 이러한 결과는 디지털 패션 커뮤니케이션에서 순환 패션이 시각기호 구조를 통해 재구성되는 의미 체계로 작동함을 시사한다.
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