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초록·키워드
디지털 마케팅에서 인공지능(AI) 엔도서의 활용이 확대됨에 따라, 소비자가 이러한 인공적 존재를 어떻게 평가하는지는 중요한 연구 과제가 되었다. 기존 연구는 AI 엔도서 소유권을 핵심 설득 단서로 제시해 왔으나, 그 효과가 상호작용 맥락에 따라 달라질 가능성은 충분히 논의되지 않았다. 본 연구는 접근성-진단성 모델과 이중경로 설득 관점을 바탕으로, AI 엔도서 소유권(brand-owned vs. independent)이 유사사회적 관계와 지각된 전문성이라는 두 경로를 통해 구매의도에 영향을 미치는 과정을 검증하고, 이러한 과정이 AI 엔도서의 사회적 반응성 수준에 따라 어떻게 달라지는지를 분석하였다. 소셜 미디어 환경을 모사한 시나리오 기반 실험(n = 194) 결과, 사회적 반응성이 낮은 조건에서는 브랜드 소유 AI 엔도서가 독립형 AI 엔도서보다 더 강한 유사사회적 관계와 높은 지각된 전문성을 형성하였고, 이는 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 반면, 사회적 반응성이 높은 조건에서는 소유권에 따른 차이가 약화되었다. 본 연구는 AI 엔도서 소유권이 항상 강력하게 작동하는 설득 단서가 아니라, 사회적 반응성이라는 상호작용 맥락에 따라 진단성이 달라지는 조건적 단서임을 보여준다. 이를 통해 AI 기반 브랜드 커뮤니케이션 연구를 확장하고, AI 엔도서의 설계 및 운영 전략에 대한 실무적 시사점을 제시한다.
본문·목차
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