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초록·키워드
본 연구는 온라인 쇼핑 플랫폼의 유료 멤버십 서비스가 보편화되는 상황에서 소비자가 어떠한 이유로 서비스를 지속적으로 이용하는지를 규명하고자 하였다. 이를 위해 가치기반수용모델을 온라인 쇼핑 플랫폼의 유료 멤버십 서비스 맥락에 적용하여, 서비스 특성이 소비자의 혜택 및 위험 지각과 지각된 가치에 어떠한 영향을 미치며, 이러한 가치 판단이 지속이용의도로 이어지는 과정에서 습관이 어떠한 역할을 하는지를 살펴보았다. 최근 6개월 이내에 유료 멤버십 서비스를 이용한 경험이 있는 20대부터 50대까지의 소비자를 대상으로 온라인 설문조사를 실시하였다. 연구 결과, 유료 멤버십 서비스의 편의성, 개인맞춤성 및 확장성은 소비자가 혜택을 지각하는 데 중요한 요인으로 나타났다. 특히 편의성은 서비스 이용 과정에서 느끼는 경험적 혜택을 높이는 데 가장 큰 영향을 미쳤으며, 확장성은 다양한 상품과 제휴 서비스를 이용함으로써 얻는 경제적 혜택을 높이는 데 가장 큰 영향을 미쳤다. 이는 소비자가 유료 멤버십의 가치를 단순한 가격 할인뿐만 아니라 이용 과정의 편리함과 서비스 이용 범위의 확대를 통해서도 판단하고 있음을 보여준다. 한편, 거래적 위험에는 편의성과 확장성이 유의한 부(-)의 영향을 미쳤으나, 개인맞춤성의 영향은 유의하지 않았다. 보안적 위험에는 확장성만 유의한 부(-)의 영향을 미쳤으며, 편의성과 개인맞춤성의 영향은 유의하지 않았다. 이러한 결과는 편리한 이용 절차와 서비스 범위의 확대가 거래 과정에서 소비자가 지각하는 위험을 낮출 수 있으며, 특히 폭넓은 서비스와 제휴 혜택의 제공이 보안적 위험을 반드시 높이는 것은 아니라는 점을 보여준다. 마지막으로 습관은 지각된 가치와 지속이용의도 간의 관계를 조절하였다. 이는 유료 멤버십 서비스 이용이 일상화된 소비자는 매번 서비스의 가치를 적극적으로 평가하기보다 기존의 이용행동을 반복할 가능성이 있는 반면, 습관이 충분히 형성되지 않은 소비자는 서비스가 제공하는 가치를 상대적으로 고려한다는 것을 의미한다. 본 연구는 가치기반수용모델을 온라인 쇼핑 플랫폼의 유료 멤버십 서비스에 적용하여, 소비자가 유료 멤버십 서비스의 혜택과 위험을 함께 고려해 가치를 판단하고, 이러한 가치 판단이 지속이용으로 이어지는 과정을 확인하였다는 데 의의가 있다. 이를 통해 유료 멤버십 서비스 제공기업이 가격 할인과 같은 경제적 혜택뿐만 아니라 편리한 이용경험과 서비스 활용범위를 강화하는 동시에, 거래 및 보안과 관련된 위험을 줄일 필요가 있음을 시사한다. 아울러 이용 조건, 결제 및 자동갱신, 해지절차, 개인정보 처리에 관한 정보를 명확하게 제공함으로써 소비자의 합리적인 서비스 선택과 권익 보호 또한 지원할 필요가 있다. 본 연구결과를 통해 향후 유료 멤버십 서비스의 지속가능한 운영방안을 마련하는 데 기여할 것으로 기대된다.
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