AI 전환기 광고 정책 거버넌스의 재편 방향

Q: 이 논문에서 정의한 광고 정책 거버넌스란 무엇인가?

매체별로 분절된 규율 체계를 넘어, AI 전환기에 따른 광고의 탈매체화와 기능적 이행을 반영하여 관할 구조와 규제 양식을 통합적으로 재설계하는 협치 체계다. 이는 단순한 부처 간 업무 분장을 넘어 규범의 일관성과 집행의 실효성을 확보하는 관리 구조를 의미한다.

Q: AI 전환기 광고 정책 거버넌스의 효율적인 재편 방향과 원칙은 무엇인가?

연구 결과, '동일 서비스-동일 규제'의 매체 및 기술 중립성을 원칙으로 삼아 공통 원칙 합의 후 단계적으로 통합해야 한다. 규제 양식은 위험 기반의 차등을 적용하고, 공적 주체는 판매 기관에서 중립적인 신뢰 인프라 운영자로 역할을 전환하여 이해 상충을 차단해야 한다.

강신규; 권예지

doi:10.22876/kjbtr.2026..136.001

학술저널

저자정보: 강신규 (한국방송광고진흥공사) 권예지 (한국방송광고진흥공사)

저널정보: 한국방송학회 방송통신연구 방송통신연구 2026년 가을호(통권 제136호)

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AI 전환으로 광고가 매체를 횡단하는 데이터 · 알고리즘 기반의 기능으로 이행하는 가운데, 매체별로 분절된 한국 광고 정책 거버넌스가 어떤 문제를 낳으며 어떤 원칙과 방향으로 재편되어야 하는지를 탐색했다. 방송미디어통신위원회 출범 직후의 제도 변동기에 미디어 · 광고 학계와 방송업계, 광고업계의 전문가 13인을 대상으로 구조화된 인터뷰를 실시하고 주제 분석을 수행했다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 광고의 이행은 거래 · 산업 · 개념의 세 층위에서 일관되게 확인되었다. AI는 이용자의 매체이동을 앞당기는 동시에 AI 생성 광고와 자동화된 구매 개입처럼 기존 범주 밖의 규율 대상을 새로 만든다. 그런 만큼 AI 이전부터 있어 왔던 구조적 문제와 AI가 새로 만든 문제는 각기 다른 처방을 요구한다. 둘째, 거버넌스의 분절은 협의의 중복, 집행의 빈틈, 책임의 공백, 이용자 행태와의 어긋남, 규범의 분산, 진흥 기능의 부재로 발현된다. 셋째, 재편의 원칙으로는 ‘동일 서비스ᐨ동일 규제’의 매체 · 기술 중립성을, 경로로는 공통 원칙의 우선 합의와 단계적 통합을, 규제 양식으로는 감독과 결합된 자율규제의 확대와 위험 기반의 차등을 꼽을 수 있다. 공적 주체의 역할은 판매 기관에서 신뢰 인프라의 운영자로 전환하되, 판정과 운영의 분리 등 이해 상충을 차단하는 설계가 병행되어야 한다. 이 글은 광고 정책을 거버넌스 차원에서 통합적으로 분석하고, 재편 논의에 현장의 경험적 근거를 제공한다는 의의를 갖는다.

This study examines what problems the fragmentation of advertising policy governance in Korea produces, and by what principles and in what direction it should be restructured, as the AI transition shifts advertising from media-bound messages to a cross-media function driven by data and algorithms. In the early phase of institutional change following the launch of the Korea Media and Communications Commission, structured interviews were conducted with thirteen experts from academia, the broadcasting industry, and the advertising industry, and analyzed thematically. Three findings emerge. First, the transformation of advertising was consistently observed across the levels of transactions, industry structure, and the concept of advertising. AI accelerates the migration of audiences across media while also creating new objects of regulation that fall outside existing categories, such as AI-generated advertisements and automated intervention in purchase decisions. Structural problems that predate AI and problems newly created by AI therefore call for different remedies. Second, governance fragmentation manifests in six forms: regulatory overlap in inter-ministerial coordination, regulatory gaps in campaign execution, a vacuum of accountability for policy values, misalignment with user behavior, dispersion of legal norms, and the absence of a promotion function. Third, respondents supported media and technology neutrality based on the principle of "same service, same regulation" as the principle of restructuring; agreement on common principles followed by staged integration as its path; and, as its mode of regulation, the expansion of self-regulation combined with public oversight together with risk-based differentiation of obligations. The role of the public agency should shift from a sales organization to an operator of trust infrastructure, accompanied by designs that contain conflicts of interest, such as the separation of adjudication from operation. The study integrates advertising policy into governance-level analysis and provides empirical grounding from the field for the restructuring debate.

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대상 및 방법론
분석 및 수행
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