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초록·키워드
최근 소비자의사결정 분야에서는 제품에 대한 두 가지 평가 방식인 공동평가(joint evaluation)와 분리평가(separate evaluation)에 따라서 소비자의 선호가 달라진다는 선호역전 현상에 대한 보고가 많이 이루어지고 있다. 본 연구자들은 선호역전 현상에 소비자 지식이 영향을 미칠 것으로 예상하였고, 이를 실험적으로 검증하였다. 연구 1에서는 참가자들에게 개별적으로 평가하기 어려운 속성과 평가하기 쉬운 속성 두 가지로 구성된 제품을 제시하였다. 기존의 선호역전 문헌에 따르면 제품을 개별적으로 평가하는 분리평가에서는 평가하기 쉬운 속성에 기초하여 제품을 평가하지만, 공동평가에서는 평가하기 어려운 속성의 상대적 영향력이 증가하여, 두 평가방법에서 선호가 다르게 나타난다. 실험 결과, 소비자 지식이 높은 집단에서는 선호역전이 발생하지 않았다. 연구 2에서는 소비자 지식이 많은 집단의 선호는 맥락에 상관없이 안정적인지를 검증하였다. 참가자들에게 매우 우수한 제품을 제시하고 이 제품에 대한 평가가 공동평가와 분리평가에서 어떻게 달라지는 지를 검증하였다. 실험 결과, 개별적으로 평가할 때에는 매우 우수하게 평가되었던 제품이 공동평가에서는 덜 우수하게 평가되는 것이 관찰되었다. 이러한 결과는 매우 열등한 제품을 제시한 경우에는 반대방향으로 나타났다. 두 가지 연구를 통해서 평가 맥락이 다른 경우에 소비자 지식이 많은 집단에서 선호의 역전은 발생하지 않지만, 제품에 대한 평가에는 변화가 생긴다는 것을 알 수 있었다. 즉, 제품에 대한 지식이 많더라도 맥락에 관계없이 안정된 평가를 하는 것은 아니라는 것을 확인하였다.
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