빅데이터 기반 AI 리타겟팅 광고 (Retargeting Advertising) 회피에 영향을 미치는 요인에 관한 연구

Q: 이 논문에서 정의한 리타겟팅 광고란 무엇인가?

리타겟팅 광고는 빅데이터 기반 AI 기술을 활용하여 소비자의 검색 및 방문 이력을 수집함으로써 개별 소비자에게 맞춤형 광고를 제공하는 것이다. 소비자가 특정 웹사이트에서 상품을 본 후 다른 사이트에 접속해도 해당 상품 광고를 노출하여 재방문 및 구매를 유도하는 광고 기법이다.

Q: 리타겟팅 광고 회피에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 무엇인가?

연구 결과, 리타겟팅 광고 회피에 가장 큰 영향력을 미치는 요인은 광고 피로도로 나타났다. 소비자가 리타겟팅 광고 노출에 대해 피로감을 느낄수록 침입성을 높게 지각하고 광고 회피 행동을 증가시키는 것으로 확인되었다.

이해수; 곽은아; 한동섭

doi:10.16914/ar.2019.120.80

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자료유형: 학술저널

저자정보: 이해수 (한양대학교) 곽은아 한동섭 (한양대학교)

저널정보: 한국광고홍보학회 광고연구 광고연구 제120호

발행연도: 2019.03

수록면: 80 - 111 (32page)

DOI: 10.16914/ar.2019.120.80

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본 연구는 4차 산업혁명 시대에 핵심 기술 중 하나인 빅데이터에 기반한 AI 기술을 접목한 리타겟팅 광고 회피에 영향을 미치는 요인들 간 관계를 살펴보고자 했다. 이를 위해 리타겟팅 광고에 대해 소비자가 느끼는 지각된 유용성, 지각된 관련성 등의 혜택 요인과 프라이버시 염려, 광고 피로도, 지각된 침입성과 같은 손실 요인이 광고 회피에 어떠한 영향을 미치는지, 실제 리타겟팅 광고를 접해 본 소비자를 대상으로 살펴보았다. 연구 결과, 리타겟팅 광고에 대한 소비자의 지각된 유용성, 지각된 관련성은 광고 회피에 부적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 프라이버시 염려, 광고 피로도, 지각된 침입성은 광고 회피에 정적 영향을 미쳤다. 특히, 지각된 유용성과 광고 피로도는 소비자의 지각된 침입성을 매개하여 리타겟팅 광고 회피에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 본 연구는 리타겟팅 광고 회피에 영향을 미치는 변인들 상호 간의 관계를 실증 분석하여 리타겟팅 광고 활용을 위한 가이드라인을 제시하였다는 점에서 의의가 있다.

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