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초록·키워드
현재 한국인의 절반이 아파트라는 주거형태에서 살고 있다. 한국에서의 아파트는 단순히 주거 공간 자체의 의미를 뛰어넘어 우리 사회와 문화를 이해하는데 있어 중요한 매개라 할 수 있다. 본 논문은 아파트 TV광고를 통해서 래미안, 자이, 롯데캐슬 등과 같은 브랜드 아파트 속에 숨겨진 신화적 의미를 도출하고 있다.
광고는 시각적 기호인 영상 이미지와 청각적 기호인 내레이션을 통해 말하고자하는 바를 전달한다. 전달하는 대상은 동일한 언어와 식습관을 가진 사회 공동체이며 이들은 광고가 지시하는 대상의 소비자로 자리한다. 광고는 내밀한 기호체계로 시청자들을 안내하여 마침내 브랜드 아파트를 소비하는 삶으로 이끈다. 즉, 광고는 아파트에 대한 긍정적인 인식을 만들어내고 브랜드의 가치를 최상으로 미화함으로써 소비욕구를 활성화하는 것이다.
아파트가 한국사회에 등장하기 시작한 1950년대에는 근대화의 물결을 타고 도시 인구가 급증하고 있던 시기였다. 건설과 성장이 반복되는 숨 가쁜 산업사회에서 아파트는 핵가족 시대의 주거모델로 등장하여 지금에 이르게 되었다. 본 논문은 지금의 아파트가 내포하고 있는 고품격, 유러피안, 웰빙, 친환경, 첨단기술과 같은 환상과 그러한 환상이 미디어를 통해 유통되는 방식을 분석하고 있다. 연구결과는 한국 사회의 문화적 지층을 이해하는 데 도움이 될 것이다.
광고는 시각적 기호인 영상 이미지와 청각적 기호인 내레이션을 통해 말하고자하는 바를 전달한다. 전달하는 대상은 동일한 언어와 식습관을 가진 사회 공동체이며 이들은 광고가 지시하는 대상의 소비자로 자리한다. 광고는 내밀한 기호체계로 시청자들을 안내하여 마침내 브랜드 아파트를 소비하는 삶으로 이끈다. 즉, 광고는 아파트에 대한 긍정적인 인식을 만들어내고 브랜드의 가치를 최상으로 미화함으로써 소비욕구를 활성화하는 것이다.
아파트가 한국사회에 등장하기 시작한 1950년대에는 근대화의 물결을 타고 도시 인구가 급증하고 있던 시기였다. 건설과 성장이 반복되는 숨 가쁜 산업사회에서 아파트는 핵가족 시대의 주거모델로 등장하여 지금에 이르게 되었다. 본 논문은 지금의 아파트가 내포하고 있는 고품격, 유러피안, 웰빙, 친환경, 첨단기술과 같은 환상과 그러한 환상이 미디어를 통해 유통되는 방식을 분석하고 있다. 연구결과는 한국 사회의 문화적 지층을 이해하는 데 도움이 될 것이다.
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