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광고가 투자로서 인식되기 위해서는 광고의 효과가 단기적으로 끝나지 않고 장기적으로 유지되어야 한다. 즉 광고는 소비자와 생산자사이의 장기적 관계에 이바지할 수 있을때 진정한 자산으로서의 가치가 있다고 할 수 있다. 또한 서비스는 제품과 다른 여러가지 고유한 특징을 가지고 있다. 따라서 서비스 광고는 이러한 특징을 반영해서 제품 광고와는 다른 형태로 구성되어야 한다.본 연구에서는 관계의 본질과 그 모형에 대해 살펴보고 광고상황에서 관계모형이 어떻게 변화되는가를 살펴보았으며, 친밀감이라는 개념을 도입하여 모형을 확장시켜 보고자 하였다. 또한 이러한 친밀감이 산업에 따라 어떤 특성을 나타낼 것인지 확인해 보고자 하였다.실증적 분석결과, 친밀감을 도입한 관계모형을 확인할 수 있었으며 서비스에 있어서 친밀감의 영향력이 신뢰감의 영향력보다 크다는 것을 확인하였다. 또한 광고를 통해 소비자와의 장기적인 관계를 형성하는 것이 가능하다는 것을 검증하였으며 관계모형에서 친밀감의 역할은 산업의 특성에 따라 다르게 나타난다는 것이 검증되었다. 즉 경험적 서비스와 기능적 서비스는 그 특성상 소비자가 지각하는 위험에 차이를 나타내게 되고 이로 인해 친밀감의 역할이 차이를 나타낸다는 것을 확인할 수 있었다.
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