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논문 기본 정보
- 자료유형
- 학술저널
- 저자정보
- 저널정보
- 한국마케팅학회 마케팅연구 마케팅연구 제29권 제5호
- 발행연도
- 2014.10
- 수록면
- 23 - 49 (27page)
- DOI
- 10.15830/kmr.2014.29.5.23
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사회적 책임에 기반을 둔 기업과 비영리조직의 활동은 점차 증가하고 있는 추세인 반면, 이들에게 기부하는 사람들은 주로 높은 연령대에 제한된 풀(pool)인 실정이다. 따라서 기부금모집에 있어서 추가 기부자를 구하는 일이 점차 어려워지고 있는 상황이다. 기존 기부자들의 기부금액을 증가시킬 뿐 아니라 젊은 층까지도 포괄해 잠재기부자들의 마음을 강력하게 움직일 수 있는 기부독려 캠페인이 그 어느 때보다 요구되는 상황이다. 그러한 맥락에서 다수의 연구들이 기부행동을 독려하는 영향요인을 탐색하고 있다. 본 연구는 그에 대한 하나의 열쇠로 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향을 탐색하고자 하였다. 특히, 대리적 노스탤지어가 지니는 잠재적 영향력의 중요성에도 불구하고 대부분의 선행연구가 체험적 노스탤지어를 그 대상으로 하고 있는 점에 착안하여, 본 연구는 체험적, 대리적 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 양적?질적 차이를 동시에 규명하고자 하였다. 또한 그러한 차이가 언제 극명해지는지를 밝힘으로써 이론적, 실무적 통찰을 제시하고자 하였다.
이를 위해 본 논문에서는 두 개의 연구가 수행되었다. 연구1에서는 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 양적 차이에 주목하였고, 연구 2에서는 두 유형의 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 질적 차원에 초점을 두었다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 노스탤지어는 기부의도에 상이한 수준으로 영향을 미친다(체험적> 대리적> 통제). 둘째, 노스탤지어의 유형이 기부의도에 미치는 영향은 자기향상감, 사회적 책임감에 의해 매개된다. 셋째, 조절초점은 자기향상감과 사회적 책임감의 매개효과를 바탕으로 노스탤지어와 기부의도 간의 관계를 조절한다(매개된 조절효과). 더불어, 결론에서는 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점과 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점 그리고 향후 연구를 위한 방향을 제시하고 있다.
이를 위해 본 논문에서는 두 개의 연구가 수행되었다. 연구1에서는 체험적 노스탤지어와 대리적 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 양적 차이에 주목하였고, 연구 2에서는 두 유형의 노스탤지어가 기부의도에 미치는 영향의 질적 차원에 초점을 두었다. 주요 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 노스탤지어는 기부의도에 상이한 수준으로 영향을 미친다(체험적> 대리적> 통제). 둘째, 노스탤지어의 유형이 기부의도에 미치는 영향은 자기향상감, 사회적 책임감에 의해 매개된다. 셋째, 조절초점은 자기향상감과 사회적 책임감의 매개효과를 바탕으로 노스탤지어와 기부의도 간의 관계를 조절한다(매개된 조절효과). 더불어, 결론에서는 연구결과를 바탕으로 이론적 시사점과 효과적인 마케팅 전략 수립을 위한 실무적 시사점 그리고 향후 연구를 위한 방향을 제시하고 있다.
목차
ABSTRACT
Ⅰ. 연구의 배경 및 목적
Ⅱ. 이론적 배경
Ⅲ. 실증연구
Ⅳ. 논의 및 시사점
Ⅴ. 연구의 한계 및 제언
참고문헌
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