다단계 판매형 소비자의 효용 증대를 위한 탐색적 연구 : 다단계 판매에 대한 사회적 인식 및 소비자 인식을 중심으로 :다단계 판매에 대한 사회적 인식 및 소비자 인식을 중심으로

김가람; 임은정; 고은희; 이성구; 정순희

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자료유형: 학술저널

저자정보: 김가람 (이화여자대학교) 임은정 (이화여자대학교) 고은희 (이화여자대학교) 이성구 (숙명여자대학교) 정순희 (이화여자대학교)

저널정보: 한국소비자원 소비자문제연구 소비자문제연구 제48권 제1호

발행연도: 2017.4

수록면: 49 - 79 (31page)

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생산자와 소비자가 공동의 이익을 추구하며 소비자지향적 마케팅 컨셉 속에서 유통의 한 과정에 참여하여 수입을 창출해나가는 소비자가 등장하였다. 대표적인 것이 바로 다단계 시장에서의 판매형 소비자로, 본 연구는 규모가 지속적으로 증가하고 있는 다단계 판매에 대한 사회적 시각에 대해 탐색하고, 실제 판매형 소비자들의 인식을 실증조사 함으로써 소비자의 효용과 만족을 높일 수 있는 방안을 모색해보고자 하였다. 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다.
첫째, 사회적 논의경향 및 이슈 등을 파악해보기 위해 2014년부터 2016년까지 다단계 판매에 대해 보도하고 있는 언론자료 1,804건에 대해 네트워크 텍스트 분석을 실시한 결과,다단계 판매와 관련하여 공정성, 수익격차, 신뢰성, 취약계층 및 대학생, 불법행위 등이 높은 중심성을 보였다. 이를 통해, 판매형 소비자에 대한 후원수당의 공정한 수익배분에 관한 이슈와 함께 우리 사회 내에서 고질적으로 발생하고 있는 사기적 다단계 판매의 피해로 인한 문제를 확인할 수 있었다. 이후 실시한 CONCOR 분석결과는 다단계 판매(시장)의 신뢰성, 보상체계의 불공정성 및 불합리성, 다단계 판매에서의 다양한 소비자 문제가 다단계 판매에 대한 주된 사회적 논의주제임을 보여주어, 다단계 판매에 대한 부정적인 사회인식이 만연하고 있음을 시사하였다.
둘째, 직접 판매협회에 소속되어 있는 42개 다단계 회사의 335명의 판매형 소비자를 대상의 실증조사를 실시한 결과, 다단계 판매에 대한 부정적인 사회적 인식과는 달리 판매형 소비자들은 A/S 및 교환환불 등 상거래 상에서 발생할 수 있는 소비자 문제대처에 대해 비교적 긍정적으로 인식하고 있었다. 한편 판매형 소비자들이 후원수당에 대해 공정성과 수익성을 가장 중요한 속성으로 인지하고 있는 가운데, 공정한 후원수당 지급을 통한 건전한 시장 확립을 위해 공정거래위원회가 제공하고 있는 공개정보정책에 대해서는 비교적 만족수준이 높지 않은 것으로 나타났다. 더불어 공개정보의 내용개선요구와 접근성 강화에 대한 판매형 소비자들의 요구가 강하게 나타나고 있어, 정책적으로 제공되고 있는 공개정보에 대한 개선책 마련이 필요함을 짐작케 하였다.
서로 다른 두 분석 결과, 다단계 판매에 대해 나타나는 부정적인 사회적 인식의 만연과, 후원수당의 수익성과 공정성의 공통된 이슈를 도출할 수 있다. 더불어 소비자 조사 결과 현 정책에 대한 개선요구가 강하게 나타나, 정부정책의 변화를 통해 실제/ 잠재적 판매형 소비자의 효용을 높여야 할 필요를 제시할 수 있다.

Today’s consumers are participated in the distribution of marketing as a seller and share the profits with companies. One of the most well-known examples is multi-level sales whose market has constantly increased for past few years. This study aimed to examine the current status of multi-level sales and its overall social perspectives. For this, a network text analysis was conducted on newspaper articles and reports of the past 3 years and keywords related to multi-level sales which appear as main social issues were deduced. In addition, in order to investigate the meaning of these keywords, an empirical survey was conducted with 335 consumers who work as multi-level salesmen.
First, we conducted a network text analysis on 1,804 media reports on multi-level sales and searched mainly for keywords in relation to multi-level sales. Fairness, income gap, credibility, vulnerable classes/college students, and illegal activities showed strong central connection. Through this, it revealed that the social discussions would be needed about fair distribution of profits and there were various damages caused by the fraudulent multi-level sales that are constantly occurring in the society. This shows that there are wide-spread negative social perceptions about multi-level sales such as low level of reliability and massive damage to consumers.
Second, an empirical survey was conducted with 335 consumers from 42 multi-level companies. Consumer’s perceptions about the overall consumer service of multi-level were positive. Meanwhile many consumers reported the most important factors of the multi-level support allowance were ‘fairness’ and ‘profitability’- which are the aims of information disclosure policy implemented by the Korean government. However the results showed that consumers were not satisfied with the government’s information policy because of the contents of information, therefore policy improvement would be strongly required.
The findings through the two different analysis derive the two common topics related to multi-level sales, ‘the negative social perceptions’ and ‘the importance of fairness of support allowances’. This study suggests that improvement of the current information disclosure policy is required for better social recognition and consumers’ welfare in multi-level sales market.

#다단계 판매 #판매형 소비자 #공정거래위원회 #네트워크 텍스트 분석 #일반화 선형 모형 #Multi-level sales #multi-level salesmen #Network text analysis #Generalized linear model

참고문헌 (32)

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[학술지(정기간행물)] - 강경훈 / 2008 / 다단계 및 방문 판매방식의 이론적 비교 -판매원 유인구조를 중심으로- / 규제연구 17 (1) : 71 ~ 110

[학술지(정기간행물)] - 고형석 / 2010 / 다단계판매에 관한 미국법제 및 정의규정에 대한 연구 / 법학논총 34 (2) : 3 ~ 46

[학술지(정기간행물)] - 김민정 / 1998 / 다단계판매에 대한 소비자지식, 소비자피해, 소비자만족도 / 대한가정학회지 36 (9) : 75 ~ 91

[학술지(정기간행물)] - 김상묵 / 2011 / 다단계판매의 규제와 소비자보호방안 / 법학연구 (41) : 67 ~ 84

[학술지(정기간행물)] - 김영락 / 2003 / 네트워크마케팅업체의 후원수당에 관한 실증적 연구 / 문화산업연구 3 (1) : 35 ~ 58

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